Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Glosshymy Oy:n markkinoinnista. Vaikuttaja Anne Kukkohovi on julkaissut mainoksia Instagram-tilillään ”annekukkohovi”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisut ovat piilomainontaa.
Markkinointi
Glosshymy Oy:n mainokset on julkaistu Instagram-tilillä ”annekukkohovi”. Toisessa mainoksessa on kahden kuvan ohella teksti:
”Valoa kohti, vaikka ilma vähän rämpii vastaan 🥶☀️
Oon aina ollut hampaistani tarkka ja tiedän, että ikenien hyvinvointi vaikuttaa koko kehon hyvinvointiin. Tajusin, että omien hampaiden putsauksesta oli kulunut jo 1,5 vuotta, joten oli korkea aika kipittää Glosshymyyn ja putsata hampaat perusteellisesti. 🙌
Samalla halusin taas kunnon valkaisun. 😬 Ja en ole tyypillinen suomalainen, vaan haluan aina niin valkoista kuin vain mahdollista!😎 Joku toinen voi kaivata vain pientä freesausta, makuasioita.🥰
@glosshymy valikoimissa on eri tyyppisiä valkaisuja ja mulle tehtiin klorofylli valkaisu, joka on todella tehokas ja silti hellä. Glossin listalta löytyy myös vaihtoehtoisia menetelmiä valkaisuun, mutta jo pelkkä hammaskiven poisto + soodapuhdistus raikastaa suuta samantien. 😁
Hoito saatu🥰
#glosshymy #hampaidenvalkaisu #smile
Tarina-osiossa julkaistussa mainoskuvassa on teksti ”Smile by @glosshymy”.
Markkinoijan vastaus
Markkinoija ei ole antanut vastausta asiassa.
Median vastaus
Vaikuttaja ei ole antanut vastausta asiassa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 kohdan mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Mainonnan eettisellä neuvostolla on nyt kysymyksessä olevan kaltaisessa asiassa vakiintunut ratkaisukäytäntö, minkä vuoksi puheenjohtaja voi tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilillä ”annekukkohovi” julkaistuista mainoksista. Julkaisuissa ei ole mainostunnistetta. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että rahanarvoinen etu, kuten saatu palvelu, on rinnastettavissa rahana annettavaan vastikkeeseen. Mainos on oltava tunnistettavissa mainokseksi siitä riippumatta, onko markkinoinnista saatu vastike rahaa tai saatu palvelu. Esimerkiksi hampaidenvalkaisupalvelun antaminen vaikuttajalle voidaan katsoa vastikkeeksi markkinoinnista ja tällöin mainokseen on merkittävä selkeä mainostunniste.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei julkaisu ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa sekä jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa.
Selvyyden vuoksi mainonnan eettinen neuvosto totea, ettei ICC:n markkinointisäännöissä ole sellaista säännöstä, että markkinoinnista vastikkeena saatu palvelu tulisi merkitä ”hoito saatu”, ”PR-lahja” tai vastaavalla tavalla. Mainittujen ilmaisujen ei voida katsoa olevan selkeitä mainostunnisteita.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 24 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 14/2023
Markkinoija: Glosshymy Oy
Media: Vaikuttaja Anne Kukkohovi (Instagram-käyttäjänimi: annekukkohovi)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus