Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi oli naista syrjivä ja siten hyvän tavan vastainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Calvin Klein -verkkosivuston kuvista. Lausunnonpyytäjä käsityksen mukaan naista tai miestä ei pidä käyttää mainoksessa katseenvangitsijana tai seksiobjektina. Mainoksissa ei myöskään tulisi olla seksuaalisia vihjailuja tai lupauksia, joilla ei ole selvää yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen.
Markkinointi
Calvin Kleinin -brändin verkkosivuston etusivulla on kuvat, joista kuluttaja pääsee valitsemaan, haluaako hän tarkastella naisille vai miehille suunnattuja tuotteita. Vasemmanpuolisessa kuvassa esiintyy mies, jolla on farkut jalassaan, mutta ylävartalo on paljas. Kuvan sivussa on teksti ”Shop Men”.
Oikeanpuolisessa kuvassa esiintyy alaston nainen. Naisen alastoman vartalon peittää osittain iso kauluspaita. Toisin kuin miehellä naisella ei ole housuja jalassaan. Kuvan sivussa on teksti ”Shop Women”.
Markkinoijan vastaus
On behalf of Calvin Klein ("CK"), we would like to submit a statement for the consideration of the Council of Ethics in Advertising ("Council"), when assessing the complaint made against the CK's E-commerce website and the advertisement imagery contained on the landing page therein ("Advertising"). The Advertising features namely two pictures from CK's Spring 2023 campaign, which is a continuation of a previous concept "Ca/vins or nothing" highlighting the world's most dynamic talent and their confidence and true character (the "Campaign").
It is the position of CK that the Advertising and related Campaign comply with the ICC Code and the Principles. An artistic advertisement in which the role of both sexes is balanced is acceptable because such presentation does not degrade the woman or the man. The Advertising meets these criteria of good marketing practice.
CK takes equality and non-discrimination very seriously, and the Campaign and procedure behind the Advertising is no exception. On the other hand, CK always encourages their models to show authenticity and self-expression and genuinely takes measures to ensure that the individuals depicted in the images are portrayed in a respectful, ethical, and nonderogatory way. CK deems it fundamental that their models always feel comfortable at the photo shoot and that they approve the resulting assets before the ad is ran. As an example, a famous artist FKA Twigs is featured in the Advertising so that she is in a standing pose with an unbuttoned shirt. FKA Twigs' artistry includes not only singing but also dancing and she regularly uses her body as an instrument to convey her art. As CK wishes to highlight FKA Twigs’ strength, confidence, and artistry authentically, it is natural to include her body in the Campaign. The intention has never been to portray FKA Twigs – or any other model – in a sexually provocative manner. FKA Twigs clearly shows, through her posture and gaze, that she is proud of her physical form. This creates a sense of a female empowerment rather than a sense on objectification of women. In addition, neither the environment nor FKA Twigs’ pose in the challenged ad portrays FKA Twigs in a way that could be considered degrading or embarrassing to women. The fact that the image is black and white downplays the impression of a sexual innuendo. FKA Twigs’ standing pose is a common pose in the fashion industry and can hardly be considered sexually inviting.
The scantily dressed man and woman referenced in the Advertising specifically relate to advertised products in question. The level of nudity and framing are also clearly connected to said products. CK is one of the world’s largest fashion houses and it designs products both men and women, which are marketed on a global basis. Within the company’s range are the brands Calvin Klein Collection, CK/Calvin Klein, Calvin Klein Jeans and Calvin Klein Underwear under which, e.g., clothing, underwear, jeans, sportswear, perfumes, eyewear, and other accessories are sold. Minimalism and confidence are two notions that are strongly associated with CK, especially its underwear brand. These concepts characterize CK’s entire business, from how clothes, underwear and other products are designed to how they are marketed. The Advertising is placed on the CK E-commerce website, which sells the products worn in the images. Therefore, there is a clear connection between the Advertising and the products that are being sold, and thus the Advertising complies with good marketing practice also in this respect.
The Advertising and Campaign, especially when assessed in their entirety, do not feature men or women in a degrading or derogatory way but constitute rather an artistic piece in which the role of both sexes is balanced and equal.
Based on the above-mentioned grounds, the Advertising or the Campaign do not incite or condone any form of discrimination nor conflict with the generally accepted social values. Thus, they are not against the ICC Code nor any good marketing practice principles. CK disputes all allegations made by the claimant on grounds of discrimination and advertising contrary to the principle of good marketing practice. CK therefore kindly request that all claims against it ore dismissed.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla; naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys yrityksen verkkosivuston etusivun kuvista. Sivustolla mies on pukeutunut farkkuihin ja ylävartalo on paljaana. Nainen on alaston ja hänen vartaloaan verhoaa osittain iso kauluspaita. Verkkosivustolla markkinoidaan monen tyyppisiä vaatteita, kenkiä ja laukkuja sekä miehille että naisille.
Lausunnonpyytäjä on viitannut neuvoston hyvää markkinointitapaa koskeviin periaatteisiin. Lausunnonpyytäjä ei ole tarkemmin yksilöinyt lausuntopyyntöään. Markkinoijan mukaan kuvat ovat luonteeltaan taiteellisia ja niissä molemmat sukupuolet esitetään tasapainoisella ja tasa-arvoisella tavalla.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että markkinointia arvioidaan aina yksittäistapauksittain ottaen huomioon kaikki asiaan vaikuttavat seikat. Yksinomaan vähäpukeisuus eli mainoksessa näytettävä paljas pinta sinänsä ei ole peruste sille, että mainos katsottaisiin hyvän tavan vastaiseksi.
Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että yksinomaan se, että naista tai miestä käytetään markkinoinnissa katseenvangitsijana, ei ole hyvän tavan vastaista menettelyä. Hyvän tavan vastaisuus edellyttää lisäksi, että sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla taikka annetaan seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Lausuntopyynnön kohteena olevalla muun ohessa vaatteita markkinoivalla verkkosivustolla vierekkäisissä kuvissa esitetään mies ja nainen. Heidät on kuvattu eri tavoin. Miehellä on farkut jalassaan. Hänet esitetään voimaantuneena ja aktiivisena. Sen sijaan kuvan nainen on alaston ja hänet esitetään katseen kohteena. Paita, josta nainen pitää kiinni, peittää vain osan hänen vartalostaan. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että naisen kuvaan sisältyy eroottinen viesti, joka ei ole sopusoinnussa syrjimättömyysperiaatteen kanssa. Tällaisen esitystavan voidaan katsoa viestittävän seksuaalisia vihjailuja.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija on menetellyt ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan vastaisesti. Markkinointi on hyvän tavan vastaisia.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja kuluttaja-asiainneuvos Anja Peltonen ja jäsenet Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, Senior Advisor Tommi Pelkonen, emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Anja Peltonen Paula Paloranta
varapuheenjohtaja sihteeri
ASIASANA: SYRJINTÄ
ARTIKLA: 2
Lausunto: MEN 18/2023
Markkinoija: Calvin Klein -brändi
Media: Verkkosivusto
Päätös: Huomautus