Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä vaikuttaja Emilia Väätäisen Instagram-tilin ”emiliahuttunenofficial” julkaisusta 17.3.2023. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa, koska vaikuttaja on 19.3.2023 julkaissut samaa tuotetta koskevan mainoksen.
Markkinointi
Kuvassa pöydällä on Indiska Magasinet Ab:n keltainen hedelmäkulho. Kuva on kuvattu ylhäältä päin ja kulhon vieressä on kaksi suklaapatukkaa. Julkaisussa on kuvan ohella teksti: ”On ollut tosi rankka viikko ja sen takia hiljaista täällä. Alamäkiä luonnollisesti tulee, ku on näin isoista asioista kyse ja välillä vaan uudestaan yllättää, kuinka rankalta kaikki yhtäkkiä taas tuntuu.”
Markkinoijan vastaus
Markkinoija ei ole antanut vastausta asiassa.
Julkaisijan vastaus
Vaikuttaja itse:
Julkaisu ei ole piilomainontaa. Kilpailu- ja kuluttajaviraston linjauksen mukaan "Riittävää on, että saadusta tuotteesta kerrotaan, kun tuote liittyy julkaisuun olennaisesti, esimerkiksi tuotetta käsitellään julkaisussa nimenomaisesti". Tämä henkilökohtainen julkaisu ei liittynyt tuotteeseen, joka oli vain "stock-photona" julkaisun taustalla, minkä vuoksi KKV:n linjauksen mukaan julkaisu ei ole mainos. Valitsin taustalle ensimmäisen silmiini osuneen kuvan puhelimesta, koska kaikki huomio oli julkaisun tekstissä.
Vaikuttajan asiamies:
Bakgrund
Emilia Huttunen och Indiska hade ingått ett samarbetsavtal omfattande publikation av inlägget den 19 mars 2023. Inga övriga prestationer omfattades av det aktuella samarbetsavtalet.
I inlägget från den 19 mars 2023 angavs tydligt att inlägget rörde ett kommersiellt samarbete med Indiska, vidare hade Indiskas officiella instagramkonto @indiskaofficial taggats i inlägget.
Den 17 mars 2023, publicerade Emilia Huttunen inlägget där hon för sina följare berättade om sin vecka och varför hon hade varit inaktiv på den aktuella sociala mediaplattformen sedan en tid tillbaka. I inlägget syntes en skål från Indiska som även kom att återfinnas i det samarbetsinlägg med Indiska från den 19 mars 2023 som framgår av anmälarens anmälan. Emilia Huttunen har självständigt och helt frivilligt, utan någon direkt eller indirekt påtryckning eller uppmaning från Indiska, publicerat inlägget utan några kommersiella syften eller intressen kopplade till Indiska eller någon annan kommersiell aktör.
Omständigheter
ICC:s regler ska tillämpas på all reklam och marknadskommunikation som är ägnad att främja avsättningen av eller tillgången till varor eller tjänster. Innebörden av marknadskommunikation har en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande som framställs av annonsören själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättningen eller tillgången till produkter/tjänster eller för att påverka konsumenters beteenden.
En prövning enligt ICC:s regler kan således enbart göras om en framställning har kommersiellt syfte och rör rent kommersiella förhållanden. För det fall det inte kan styrkas att ett inlägg är del av ett samarbete, och därmed är av kommersiell natur, har MEN ingen behörighet att pröva framställningen och ärendet ska avvisas. Detta framgår även av MEN:s ärende 4/2023 SATS Finland Oy (se vidare samma bedömning av svenska motsvarigheten, Reklamombudsmannens opinionsnämnd (”RON”) i ärenden 2109-194, 1902-49, 1701-18, 1702-36, 1611-227, och 1202-28).
ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande rätt. Enligt 2 kap. 4 § konsumentskyddslagen (20.1.1978/38), nedan KSL, kan det utläsas att marknadsföring är reklam som innehar ett kommersiellt och avsättningsfrämjande syfte (se även Hoikka, Mikko, Viestintämarkkinointioikeus: viestintämarkkinalainsäädännön ajantasainen kommentaari, 2016, Kauppakamari, s. 119). Med ledning av definitionen i 3 § i den svenska marknadsföringslagen (2008:486), nedan MFL, kan det vidare förstås att marknadsföring är ”reklam och andra åtgärder i näringsverksamhet som är ägnade att främja avsättningen av och tillgången till produkter […]”. Det måste således finnas både ett kommersiellt syfte och kommersiellt förhållande till föremål (se den svenska propositionen till MFL 2007/08:115, s. 111 f., Marknadsdomstolens, nedan MD, avgörande i mål MD 1987:27, MD 2002:18 och MD 2009:15 samt däri gjorda hänvisningar) för att det ska vara fråga om marknadsföring. Om definitionen av marknadsföring inte uppfylls är MFL inte tillämplig, och detsamma gäller även enligt 1 kap. 1 § KSL (jfr även 2 kap. 6 § 4 st. danska markedsføringsloven (LBK nr 866 af 15/06/2022)).
Vad gäller skiljelinjen mellan reklam och icke-reklam får i sammanhanget även framhållas att rådande nordisk praxis, och då i synnerhet praxis från de svenska domstolarna, uttryckligen fastslår att tryck- och yttrandefriheten alltid ska ha företräde vid tveksamma fall (se exempelvis MD 2002:18 och däri gjorda hänvisningar, MD 2007:31, NJA 1999 s. 749 samt svenska högsta domstolens avgörande i mål NJA 2007 s. 142). Yttrandefriheten ska även respekteras på internet enligt lag om yttrandefrihet i masskommunikation (13.6.2003/460) varför principen om yttrandefrihetens företräde ska tillämpas även på inlägg på internet.
I avsaknad av finsk praxis bör det vidare påpekas att det enligt gällande praxis från svenska patent- och marknadsöverdomstolen, nedan PMÖD, måste föreligga information om en produkts kommersiella ursprung för att ett avsättningsfrämjande syfte ska anses föreligga (se exempelvis PMÖD:s avgörande i tvistemål vid Patent- och marknadsdomstolen, nedan PMT, 2479–20, s. 13). Eftersom Indiska inte har haft möjligheten att bestämma över inläggets slutgiltiga utformning, eller över att publicering överhuvudtaget skedde, samt att Emilia Huttunen inte i någon bemärkelse angivit något i inlägget som kan uppfattas som avsättningsfrämjamde, torde inlägget inte utgöra en överträdelse av artikel 7 i ICC:s regler.
Det aktuella inlägget
Den 17 mars 2023 redogjorde Emilia Huttunen i det aktuella inlägget att hon hade haft en tuff vecka (maskinöversättning: ”Det har varit en riktigt tuff vecka och det är därför det är tyst här. Det blir naturligtvis nedgångar när det kommer till så stora saker och ibland förvånar det dig bara igen hur jobbigt allt plötsligt känns igen”). I inlägget syntes en skål från Indiska som även kom att återfinnas i det samarbetsinlägg med Indiska från den 19 mars 2023. Att fotografera en bild på en skål och publicera detta utan någon materiell, textuell eller kontextuell koppling till Indiska utgör inte någon rekommendation eller recension av Indiskas skålar eller övriga produkter och inte heller om Indiska som bolag. Emilia Huttunen har således varken marknadsfört Indiskas produkter eller Indiska som bolag, inlägget kan därför inte sägas ha något kommersiellt eller avsättningsfrämjande syfte (jfr MD 2005:18 och MD 2007:31). Det ifrågavarande inlägget ingår vidare inte i något samarbete, uppdrag, överenskommelse eller liknande mellan parterna. Inte heller har det ställts upp några direkta eller indirekta krav på att Emilia Huttunen skulle skriva om produkten eller bolaget. Inlägget har med andra ord inte heller någon kommersiell natur (jfr RON:s bedömning i ärende 1701-18).
Mot bakgrund av ovan vidhåller Emilia Huttunen att det varken finns något kommersiellt syfte eller några kommersiella förhållanden med det anmälda inlägget. Det anmälda inlägget är därmed inte marknadskommunikation och kan således inte prövas enligt ICC:s regler. Följaktligen har MEN ingen behörighet att pröva framställningen och ärendet ska avvisas.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
Mainonnan eettinen neuvosto arvioi markkinoinnin tunnistettavuutta ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 8 artiklan mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi, kenen lukuun markkinoidaan. Markkinoinnin tulee mahdollisuuksien mukaan sisältää markkinoijan yhteystiedot, jotta kuluttaja voi vaivatta ottaa yhteyttä markkinoijaan. Markkinoija ei tarvitse olla tunnistettavissa, jos menettelyn yksinomaisena tarkoituksena on herättää kiinnostus tulevaan markkinointiin (”teaser-mainokset”).
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys markkinoinnin tunnistettavuudesta. Lausuntopyyntö koskee Instagram-tilin ”emiliahuttunenofficia” tarina-osion julkaisua 17.3.2022. Julkaisussa ei ole mainostunnistetta.
Vaikuttaja kiistää, että kysymys olisi piilomainonnasta. Vaikuttaja vetoaa Kilpailu- ja kuluttajaviraston linjaukseen, jonka mukaan "Riittävää on, että saadusta tuotteesta kerrotaan, kun tuote liittyy julkaisuun olennaisesti, esimerkiksi tuotetta käsitellään julkaisussa nimenomaisesti". Markkinoija ei ole antanut vastastausta asiassa.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että sovellettavien ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että vaikuttaja on mainostanut markkinoijan vaatteita ja astioita asianmukaisin mainostunnistein Instagram-tilillään 19.3.2023. Nyt arvioitavana olevassa kuvajulkaisussa 17.3.2023 on kuvattu lähietäisyydeltä sama keltainen hedelmävati, jota vaikuttaja mainostaa 19.3.2023. Vaikuttajan antamasta vastauksesta on myös pääteltävissä, että kuvassa näkyvä hedelmävati on saatu markkinoijalta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että vaikuttaja on julkaissut nyt kysymyksessä olevan teaserinomaisen julkaisun kaksi päivää, ennen kuin hän on julkaissut mainostunnisteilla merkityt julkaisut. Esitetyn selvityksen perusteella ja menettelyä kokonaisuutena arvioiden mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että julkaisun ensisijaisena tarkoituksena voidaan katsoa olleen tuotteen myynninedistäminen markkinoijan lukuun. Julkaisu ei ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Edellä mainitulla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa sekä jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja kuluttaja-asiainneuvos Anja Peltonen ja jäsenet Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, Senior Advisor Tommi Pelkonen, emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Anja Peltonen Paula Paloranta
varapuheenjohtaja sihteeri
Lausunto: MEN 22/2023
Yritys: Indiska Magasinet Ab
Julkaisija: Vaikuttaja Emilia Väätäinen
(Instagram-käyttäjänimi: emiliahuttunenofficial)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus