Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Yritys toimitti vaikuttajalle siivoustuotteita ja maksoi hänelle kuukausittaista korvausta markkinoinnista. Vaikuttajan menettely oli markkinointia yrityksen lukuun. Julkaisussa ei ollut mainostunnistetta. Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Sinituote Oy:n markkinoinnista. Mainos on julkaistu vaikuttaja Auri Kanasen YouTube-kanavalla ”aurikatariina”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa, koska tuotteet ovat hänen julkaisuissaan merkittävässä osassa.
Markkinointi
YouTube-kanavalla ”aurikatariina” julkaistulla videolla vaikuttaja Auri Kananen siivoaa Sinituote Oy:n tuotteita käyttäen. Videon vasempaan alanurkkaan on lisätty kulloinkin käytettävän tuotteen kuva ja samassa yhteydessä kerrotaan tuotteen käyttötarkoitus, kuten ”Kitchen Cleaner”.
Videon alla olevassa tekstikentässä on Sinituote Oy:n tuotteiden ostamista varten alekoodi ja teksti: ”Hi I’m Aurikatariina and I deep clean my followers' homes for free! ❤️ This time I have gathered for you my top 10 dirtiest sinks around the world!! There is just something about a really dirty sink that gets me excited! I love all of them and I hope you will also. Bathroom cleaning, kitchen cleaning, living room cleaning, Organizing, deep cleaning, Washing, before and after pictures, satisfying results. My products: Use code AURI10 to get 10% off Sini products”.
Markkinoijan vastaus
Sopimuksemme Auri Kanasen kanssaan perustuu sponsorointimallille, jossa Sinituote toimittaa hänelle tuotteita ja maksaa kuukausiyhteistyöstä. Aurilla on täysi vapaus suunnitella ja toteuttaa sisällöt oman näkemyksensä mukaan. Emme ohjaa Aurin sisällöntuotantoa. Olemme kertoneet sponsoroinnista avoimesti verkkosivuillamme ja kanavissamme, ja myös Auri on toiminut näin omissa kanavissaan.
Median vastaus
Media ei ole antanut vastausta asiassa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 kohdan mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
Mainonnan eettinen neuvosto arvioi markkinoinnin tunnistettavuutta ottaen huomioon ICC:n markkinointisäännöt.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys YouTube-kanavalla ”aurikatariina” julkaistusta videosta. Videolla vaikuttaja käyttää markkinoijan siivoustuotteita. Julkaisun ohessa on teksti, jossa on alekoodi ja linkkejä markkinoijan tuotteisiin. Julkaisun vasemmassa alalaidassa on ajoittain markkinoijan tuotteiden kuvia ja lyhyt kuvaus, mihin siivoustarkoitukseen tuote soveltuu. Julkaisussa ei ole mainostunnistetta.
Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoija kertoo olevansa vaikuttajan ”sponsori”. Markkinoijan ja vaikuttajan välisen sopimuksen mukaan markkinoija toimittaa vaikuttajalle siivoustuotteita ja maksaa hänelle kuukausittain korvausta. Markkinoija korostaa kertoneensa ”sponsoroinnista” avoimesti verkkosivuillaan ja omissa kanavissaan. Lisäksi markkinoija kertoo, ettei se puutu markkinoinnin toteutustapaan, vaan vaikuttaja saa menetellä parhaaksi katsomallaan tavalla.
Vaikuttaja on tunnettu suomalainen vaikuttaja. Hänen YouTube-kanavallaan on lähes kolme miljoonaa seuraajaa, Instagram-kanavallaan 3,4 miljoonaa seuraajaa ja TikTok-kanavallaan 10,1 miljoonaa seuraajaa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että vaikuttaja esittelee YouTube-videolla markkinoijan tuotteita ja antaa koodin niiden ostamiseen alennetulla hinnalla. Markkinoija toimittaa vaikuttajalle siivoustuotteita videoiden tekemistä varten ja maksaa hänelle kuukausittaisen korvauksen.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Markkinoinnin tunnistettavuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota siihen, miltä julkaisu näyttää sen vastaanottajan eli kuluttajan näkökulmasta. Kuluttaja tarkastelee mainoksia silmäilemällä niitä pintapuolisesti. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että sovellettavien ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että vaikuttajan menettely on markkinointia. Vaikuttaja markkinoi yrityksen lukuun ja yritys on vastuussa menettelystä. Julkaisu ei ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Mainonnan eettinen neuvosto huomauttaa, että riittävää ei ole se, että markkinoija omilla verkkosivuillaan kertoo vaikuttajan menettelystä yrityksen lukuun. Selkeä mainostunniste on oltava jokaisessa mainoksessa ja sen on oltava helposti havaittavissa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 24 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, YOUTUBE, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 33/2023
Markkinoija: Sinituote Oy
Media: Vaikuttaja Auri Kananen (YouTube-käyttäjänimi: aurikatariina)
Alusta: YouTube
Päätös: Huomautus