Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Loud'n Live Promotions Oy:n markkinoinnista. Mainos on julkaistu vaikuttaja Viivi Kuuselan Instagram-tilillä ”kuuselaviivi”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Vaikuttaja on julkaissut Instagram-tilillään ”kuuselaviivi” kuvan itsestään festivaaleilla. Kuvassa näkyy esiintymislava, jossa on teksti ”Radio Nova festivaali” ja vaikuttaja lavan edustalla. Hän hymyilee ja on muodostanut sormillaan sydänkuvion.
Julkaisussa on teksti: ”Kiitos kutsusta @radionovafestivaali. Hyvä tunnelma, iloisia ihmisiä ja loistavia esiintyjiä! 🥳”
Markkinoijan vastaus
Markkinoija ei ole antanut vastausta asiassa.
Median vastaus
Julkaisu ei ole mainos. En ole tehnyt yhteistyösopimusta enkä ole saanut julkaisusta rahaa. Kuten lukuisat muutkin vaikuttajat, olen saanut pääsylipun festivaaleille ja julkaissut muutaman kuvan tapahtumasta. Koska en ole maksanut pääsylipusta, kerroin siitä julkaisussani.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 kohdan mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
Mainonnan eettinen neuvosto arvioi markkinoinnin tunnistettavuutta ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilin ”kuuselaviivi” julkaisusta. Julkaisun kuvassa näkyy esiintymislava, jossa on teksti ”Radio Nova festivaali” ja vaikuttaja lavan edustalla. Hän hymyilee ja on muodostanut sormillaan sydänkuvion. Julkaisussa on teksti: ”Kiitos kutsusta @radionovafestivaali. Hyvä tunnelma, iloisia ihmisiä ja loistavia esiintyjiä! 🥳” Julkaisussa ei ole mainostunnistetta. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta.
Vaikuttajan mukaan hän ei ole tehnyt kaupallista yhteistyösopimusta yrityksen kanssa eikä yritys ole maksanut hänelle julkaisusta. Yritys on vain toimittanut hänelle pääsylipun festivaaleille kuten muillekin vaikuttajille. Saamansa pääsylipun takia hän julkaisi festivaaleilta muutaman kuvan.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Markkinoinnin tunnistettavuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota siihen, miltä julkaisu näyttää sen vastaanottajan eli kuluttajan näkökulmasta. Kuluttaja tarkastelee mainoksia pintapuolisesti nopeasti silmäilemällä. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että sovellettavien ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että rahanarvoinen etu, kuten saatu tavara tai palvelu, on rinnastettavissa markkinoinnista rahana annettavaan vastikkeeseen. Mainos on oltava tunnistettavissa mainokseksi siitä riippumatta, onko markkinoinnista saatu vastike rahaa tai saatu tuote.
Esitetyn selvityksen perusteella arvioitavana olevassa tapauksessa on ilmeistä, että yritys on lähettänyt vaikuttajalle pääsylipun festivaaleille myynninedistämistarkoituksessa. Festivaalin verkkosivujen mukaan pääsylippujen hinta on ollut 89–264 euroa. Vaikuttaja on julkaissut Instagram-tilillään kuvia festivaaleilta.
Arvioitavana olevassa tapauksessa festivaalin markkinoinnista ei ole tehty kirjallista sopimusta yrityksen ja vaikuttajan välillä. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että Suomen sopimusoikeudellisen lainsäädännön lähtökohtana on, että sopimus syntyy tarjouksesta ja siihen annetusta hyväksytystä vastauksesta. Sopimus voidaan tehdä kirjallisesti tai suullisesti, mutta sopimus voi syntyä myös hiljaisesti eli konkludenttisesti. Esimerkiksi jos markkinoija, tai muu toimija markkinoijan lukuun, toimittaa vaikuttajalle tuotteen myynninedistämistarkoituksessa ja vaikuttaja antaa tuotteelle näkyvyyttä omassa sosiaalisen median kanavassaan, kysymyksessä on markkinoijan ja vaikuttajan välinen sopimussuhde, vaikka mitään erillisiä tahdonilmaisuja ei olisi vaihdettu.
Esitetyn selvityksen perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että vaikuttajan saama vastike markkinoinnista on pääsylippu festivaaleille ja julkaisu on markkinointia markkinoijan lukuun. Markkinointia koskevan sopimuksen voidaan katsoa syntyneen sopimusosapuolen välillä konkludenttisesti. Julkaisu ei ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa sekä jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 24 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 36/2023
Markkinoija: Loud'n Live Promotions Oy
Media: Vaikuttaja Viivi Kuusela (Instagram-käyttäjänimi: kuuselaviivi)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus