Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Wau Experience Oy:n markkinoinnista. Vaikuttaja Tuija Pehkonen on julkaissut mainoksen Instagram-tilillään ”tuijapehkonen”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Wau Experience Oy:n mainokset on 6.1.2024 julkaistu Instagram-tilin ”tuijapehkonen” tarina-osiossa. Julkaisuissa on kuvien ohella tekstit:
”Nyt oli sama homma edessä mökillä. Isomman vanha sänky meni vauvalle, joten hankittiin hyväksi testattu @hoppekids_official:in sänky myös mökille. Tää on tosin se normiversio ilman kattoa. Mut tästä saa sit myöhemmin fiksattua kerrossängyn, kun pienempi kasvaa.” ja ”Tästä sängystä ilakoidaan muuten edelleen joka päivä meillä. <3 Eli kannatti kasata. Vähän aikaa sitten Papparainen keräsi faijapisteitä ja kasasi isommalle pikkumiehelle tän @hoppekids_official:in niiiiiiiiin hienon talosängyn.”
Julkaisuiden yläosassa osittain käyttäjänimen alla on teksti ”mainos@wauvakauppa”.
Markkinoijan vastaus
Videot ovat osa Instagram-alustalla julkaistua tarina-kokonaisuutta. Mainostunniste on merkitty jokaiseen tarina-pätkään erikseen. Mainos-merkintä on kirjoitettu samalla tekstikoolla ja fontilla kuin muukin teksti. Kahdessa pätkässä tekstin reuna on jäänyt aavistuksen käyttäjänimen alle, mutta sanat ovat silti helposti luettavissa ja tarinat ovat helposti tunnistettavissa mainoksiksi.
Median vastaus
Tarina on keskellä mainoksiksi nimettyjä videotarinoita, joten seuraajille on selkeää, että kysymyksessä on mainos, vaikka M-kirjain jääkin osittain nimitunnisteen alle. Tekstikoko on sama kuin vaikuttajan muissakin tarinoissa. Fontin koko on riittävä siihen, että teksti on selkeästi luettavissa. Tekstejä kirjoittaessaan ei voi nähdä, mihin saakka nimitunniste yltää, joten yhden kirjaimen jääminen osittain nimitunnisteen alle on inhimillinen vahinko.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 kohdan mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilin ”tuijapehkonen” tarina-osiossa julkaistuista mainoksista. Mainosten mainostunnisteet ovat osittain tilin käyttäjänimen alla. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoijan ja vaikuttajan mukaan mainos on tunnistettavissa mainokseksi.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainostunnisteen havaittavuuteen vaikuttavat muun ohessa mainostunnisteen sijainti julkaisussa, mainostunnisteen fonttilaji, -koko ja -väri sekä taustan väri.
Nyt arvioitavana olevissa julkaisuissa valkoisella pienikokoisella tekstillä kirjoitettu mainostunniste on sijoitettu julkaisujen yläosaan pääosin vaalealle taustalle. Lisäksi mainostunnisteen fonttilaji on sama kuin se, jolla julkaisun muu teksti on kirjoitettu. Mainitut seikat huomioon ottaen mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainostunnisteet eivät heti selkeästi erotu kuluttajalle. Julkaisu ei ole siten heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 11/2024
Markkinoija: Wau Experience Oy
Media: Tuija Pehkonen (Instagram-käyttäjänimi: tuijapehkonen)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus