7 artikla - Markkinoinnin tunnistettavuus
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Taloyhtiön huoneistoihin jaettu A4-kokoinen valkoinen paperiarkki oli otsikoitu sanalla ”tiedote” ja mainoksessa oli päiväys. Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla. Lisäksi mainoksesta ei käynyt selkeästi ilmi, kenen lukuun markkinoidaan.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kaksi lausuntopyyntöä yksityishenkilöiltä Luxio Oy:n markkinoinnista. Yritys on jakanut tiedotteeksi otsikoitua mainosta asunto-osakeyhtiöiden huoneistoihin. Lausunnonpyytäjien käsityksen mukaan tiedotteeksi otsikoituna mainoksesta ei käy ilmi sen kaupallinen luonne. Lisäksi lausunnonpyytäjä katsoo, että teksti tuo kuvaa taloyhtiön toiminnasta. Mainosta on jaettu taloyhtiön jokaiseen asuntoon ovien ei mainoksia -kylteistä huolimatta.
Markkinointi
”TIEDOTE 1.2.2024
Parvekelasien kaihtimet yhteishankinta.
Taloyhtiössänne on ilmennyt kiinnostusta kaihtimien hankinnasta. Siksi järjestämme nyt yhteishankinnan, jonka yhteydessä tarjoamme kaihtimet edullisemmin kuin ostaessanne ne yksittäin.
- Suunniteltu parvekelaseihin, tyylikäs huoltovapaa kotimainen tuote
- Aurinko ei kuumenna parveketta ja huoneisto pysyy viileänä
- Parveke on suojassa uteliailta katseilta
- Kaihtimet tekevät parvekkeesta viihtyisän lisähuoneen ja nostavat asunnon arvoa
- Kaihtimet suojaavan parvekkeen kalustoa, kukki ym. auringolta
HUOM! – Mikäli olet vuokralainen, ilmoita asiasta vuokranantajalle.
Vuokranantajan tiedot:
Nimi: _________________ Puh: _________ Sähköposti: _________________
Ilmoita kiinnostuksesi 8.2.2024 mennessä asiakaspalveluumme
Soittamalla / tekstiviestillä: 045 258 2311
Sähköpostilla: asiakaspalvelu@luxio.fi
Olen kiinnostunut kaihtimista ylälaseihin
Olen kiinnostunut kaihtimista kaidelasiin (mikäli kaiteen alla lasit)
Olen vuokralainen, olen ilmoittanut vuokranantajalle asiasta
Nimi: ________________________________
Osoite: _______________________________
Puhelin: ___________ (puhelinnumero on välttämätön asian eteenpäin viemiseksi)
Sähköposti: _____________________________
Luxio Oy / 2860713-8”
Markkinoijan vastaus
Markkinoija ei ole antanut vastausta asiassa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 8 artiklan mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi, kenen lukuun markkinoidaan. Markkinoinnin tulee mahdollisuuksien mukaan sisältää markkinoijan yhteystiedot, jotta kuluttaja voi vaivatta ottaa yhteyttä markkinoijaan.
Markkinoija ei tarvitse olla tunnistettavissa, jos menettelyn yksinomaisena tarkoituksena on herättää kiinnostus tulevaan markkinointiin (”teaser-mainokset”).
Asian arviointi
Asiassa on kysymys tiedotteeksi otsikoidusta valkoisesta A4-kokoisesta paperiarkista, jota on jaettu asunto-osakeyhtiön huoneistoihin. Lausunnonpyytäjien mukaan teksti luo vaikutelman siitä, että kysymys olisi taloyhtiön tiedotteesta. Toisen lausunnonpyytäjän mukaan mainosta on jaettu taloyhtiössä jokaiseen asuntoon ovien "ei mainoksia" -kyl-teistä huolimatta.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin tunnistettavuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota siihen, miltä julkaisu näyttää sen vastaanottajan eli kuluttajan näkökulmasta. Usein kuluttaja tarkastelee mainoksia silmäilemällä niitä pintapuolisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainos on kirjoitettu tavanomaisella kirjasimella valkoiselle A4-kokoiselle paperiarkille. Mainosta pintapuolisesti silmäilemällä sen voidaan visuaalisesti katsoa muistuttavan taloyhtiön tiedotteita. Vaikutelmaa vahvistaa se, että mainoksen oikeassa yläreunassa on päiväys. Lisäksi mainoksen otsikkona on ilmaisu ”Tiedote”, jonka alla on ilmaisu ”Parvekelasien kaihtimet yhteishankinta.” Lisäksi mainoksen kolmannella rivillä todetaan ”Taloyhtiössänne on ilmennyt kiinnostusta kaihtimien hankinnasta. Siksi järjestämme nyt yhteishankinnan, - - ”. Mainitut sanamuodot ja mainoksen visuaalinen kokonaisvaikutelma yhdessä luovat kuvan siitä, että kysymyksessä olisi taloyhtiön isännöitsijän tiedote parvekelasien kaihtimien yhteishankinnasta.
Lisäksi markkinoijan nimi ja Y-tunnus ”Luxio Oy / 2860713-8” on merkitty mainoksessa sen alimmalle riville oikeaan alalaitaan. Nimi ja Y-tunnus on kirjoitettu muuta tekstiä pienemmällä kirjasinkoolla. Neuvosto katsoo, että markkinoija on yksilöity tiedotteeksi nimetyssä asiakirjassa siten, ettei kuluttaja välittömästi mainosta silmäilemällä miellä, että kysymyksessä on mainoksen julkaissut mainostaja. Näin on etenkin, koska mainostajan yhteystiedot, puhelinnumero ja sähköpostiosoite, on ilmoitettu toiminimestä erillään.
Mainosta kokonaisuutena arvioiden ja erityisesti sen ”Tiedote” otsikko huomioon ottaen mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Lisäksi neuvosto katsoo, ettei mainoksesta käy selkeästi ilmi, kenen lukuun markkinoidaan.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija on menetellyt ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja 8 artiklojen vastaisesti.
Siltä osin kuin lausuntopyynnöissä on ollut kysymys siitä, että mainosta on jaettu kotitalouksiin, joissa on ollut ”ei mainoksia” -kyltti, mainonnan eettinen neuvosto ei ole toimivaltainen arvioimaan asiaa.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet General Counsel Leia Ahlström, Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen ja emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: MARKKINOINNIN TUNNISTETTAVUUS
ARTIKLAT: 7, 8
Lausunto: MEN 34/2024
Markkinoija: Luxio Oy
Media: Osoitteeton suoramarkkinointi
Päätös: Huomautus