Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kaksi lausuntopyyntöä yksityishenkilöiltä vaikuttaja Karoliina Pentikäisen kahdesta julkaisusta Instagram-tilillä ”karoliina_pentikainen”. Lausunnonpyytäjien käsityksen mukaan julkaisut ovat piilomainontaa.
Julkaisut
Vaikuttaja Karoliina Pentikäinen on julkaissut Instagram-tilillä ”karoliina_pentikainen” kaksi julkaisua toukokuussa 2024. Julkaisuissa on viittauksia tulevaan kaupalliseen yhteistyöhön, kuvia vaatteista ja merkintä ”@inchstore”.
Ensimmäisen 1.5.2024 julkaisun neljässä kuvassa on musta asu ja teksti: ”Kesä on alkanut! Noin vaa…ei tarvittu kun seitsemän vuotta kestäny talvi ja taas se on täällä ☀️ Hiekkaa ja katupölyä on lattiat ja silmät täynnä, vaikka tekisi mitä, mutta se on pientä loskan ja lumen rinnalla. Näin tänään sitruunaperhosen. Esitin toiveen, jota en tietenkään voi kertoa, koska kerrotut toiveet (ei muka) toteudu. Olen yllättävän taikauskoinen olematta oikeasti taikauskoinen. Huomenna maanantai, joka on torstai.
Asu saatu osana tulevaa yhteistyötä @aveny_official @inchstore”
Toisen julkaisun kuvassa 15.5.2024 on vihreä hellemekko ja teksti: ”Vaikuttaako sää sun mielialaan? Mä en ymmärrä, miten paljon sää voi vaikuttaa mun mielialaan ☀️ Tämä Espanjassa aloitettu aurinkokylpy kun jatkuu Suomessakin, ei voi muuta kuin hymyillä! Reissussa mulla oli matkassa tämä täydellinen rantahuitula, AVENYn Chantilly dress, josta teen yhteistyöreelsin vielä myöhemmin (tuote saatu tuota nostoa varten). AVENYä myy Suomessa vain the one and only @inchstore
#beach #beachstyle #spain #espanja #fuengirola”
Yrityksen vastaus
Yritys kertoo tekevänsä vaikuttajan kanssa kaupallisia yhteistöitä, jotka yrityksen käsityksen mukaan merkitään aina asianmukaisesti. Yritys ei kuitenkaan ole sopinut vaikuttajan kanssa lausuntopyyntöjen kohteena olevista julkaisuista. Lausuntopyynnön kohteena olevien kuvien vaatteiden markkinoinnin osalta yritys kertoo, että niiden markkinointia koskeva sopimus on tehty suullisesti.
Median vastaus
Vaikuttajan mukaan julkaisuissa ole ei merkintää ”mainos/kaupallinen yhteistyö”, koska kysymyksessä ei ole yrityksen kanssa sovittu kaupallinen yhteistyö. Yritys ei ole edes ollut tietoinen, että asut näkyvät kuvissa.
Julkaisuissa on mainittu, että asu ei ole itse ostettu ja niitä koskien on tulossa kaupallinen yhteistyö -julkaisu. Vaikuttajan mukaan asia käy selkeästi ilmi, ja on läpinäkyvää, mutta mainosmerkintä ei ole julkaisun alussa, koska kummassakaan nostossa asu ei ole julkaisun pääasia. Ensimmäisessä julkaisussa puhutaan sään ja mielialan yhteydestä ja toisessa puhutaan viikon kulusta ja keväästä.
Vaikuttaja toteaa, että jos julkaisuissa käytetty merkintätapa ei ole riittävä, hän on kiinnostunut, kuinka tulevat yhteistyöt on merkittävä sellaisiin julkaisuihin, joissa tuote vilahtaa muussa yhteydessä jo etukäteen, mutta julkaisu ei kuitenkaan ole mainos.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan viidennen kappaleen mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilin ”karoliina_pentikainen” kahdesta julkaisusta, joiden tekstiosuus käsittelee muun ohella säätä. Kummassakin julkaisussa on kuvia vaatteista, joita vaikuttaja kertoo mainostavansa myöhemmin. Toisessa julkaisussa on teksti: ”Reissussa mulla oli matkassa tämä täydellinen rantahuitula, AVENYn Chantilly dress, josta teen yhteistyöreelsin vielä myöhemmin (tuote saatu tuota nostoa varten). AVENYä myy Suomessa vain the one and only @inchstore”. Toisessa julkaisussa on teksti: “Asu saatu osana tulevaa yhteistyötä @aveny_official @inchstore”.
Lausunnonpyytäjien mukaan kysymys on piilomainonnasta. Yrityksen mukaan se tekee kaupallista yhteistyötä kysymyksessä olevan vaikuttajan kanssa. Yrityksen mukaan kuvissa näkyvien vaatteiden markkinoinnista on sovittu vaikuttajan kanssa suullisesti, mutta lausuntopyynnön kohteena olevista julkaisuista ei ole sovittu.
Vaikuttajan mukaan kysymyksessä ei ole yrityksen kanssa sovittu kaupallinen yhteistyö. Vaikuttaja kuitenkin korostaa, että julkaisuissa on kerrottu, etteivät asut ole itse ostettuja, ja että kaupallinen yhteistyötä kuvissa näkyvistä vaatteista on yrityksen kanssa sovittu tehtäväksi tulevaisuudessa.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Markkinoinnin tunnistettavuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota siihen, miltä julkaisu näyttää sen vastaanottajan eli kuluttajan näkökulmasta.
Neuvosto toteaa, että vaikuttajan Instagram-tililtä ilmenee, että hän on maininnut ”@inchstore” tai @aveny_official” kuudessatoista julkaisussa 28.3.-18.7.2024. Osassa julkaisuista on merkintä ”mainos”, osassa on merkintä ”kaupallinen yhteistyö” ja osassa ”tuote saatu” tai vastaavan tyyppinen teksti.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että yritys ja vaikuttaja ovat sopineet julkaisuissa näkyvien vaatteiden markkinoinnista suullisesti. Asiassa on muun ohella kysymys siitä, sisältyvätkö lausuntopyynnön kohteena olevat julkaisut markkinointitoimeksiantoon eli onko yritys vastuussa vaikuttajan menettelystä. Neuvosto toteaa, että vaikuttajamarkkinoinnista sovittaessa yritys tyypillisesti vaikuttajamarkkinoinnin luonteen takia antaa vaikuttajalle melko vapaat kädet markkinoida sen tuotetta vaikuttajan parhaaksi katsomallaan tavalla. Lisäksi vaikka osa yrityksistä tekee kirjallisen sopimuksen vaikuttajamarkkinoinnista vaikuttajan kanssa, on huomattava, että yhtä tyypillistä on myös käytäntö, jossa vaikuttajamarkkinointia koskeva sopimus sovitaan suullisesti, kuten tässä tapauksessa, tai jopa hiljaisesti.
Nyt arvioitavana olevissa julkaisuissa vaatekuvat toimivat niiden katseenvangitsijoina. Julkaisu 1.5.2024 on neljän kuvan sarja, joissa kuvissa vaikuttajalla on päällään musta asu. Kuvista ilmenee, että ne on otettu studiolla, mahdollisesti osana mainoskuvauksia. Mustan vaatteen osalta vaikuttaja kertoo, että ”Asu on saatu osana tulevaa yhteistyötä @aveny_official @inchstore”. Julkaisun 15.5.2024 katseenvangitsijana toimii avonainen hellemekko. Hellemekon osalta vaikuttaja kertoo julkaisun tekstissä mekon Aveny-brändin ja paikan, josta sitä voi ostaa ”@inchstore”. Lisäksi hän kertoo, että tekee mekosta ”yhteistyöreelsin vielä myöhemmin”. Edellä mainitut seikat huomioon ottaen julkaisuissa voidaan katsoa korostuvan vaatteiden esittely niin kuvallisesti kuin sanallisestikin. Lisäksi julkaisuissa on kerrottu tulevasta kaupallisesta yhteistyöstä. Niissä on mainittu myös yrityksen brändi merkinnällä ”@inchstore”.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että se arvioi yrityksen markkinointitoimeksiannon laajuutta ottaen huomioon, että sopimus asianosaisten välillä on tehty suullisesti, vaikuttajan vastauksessaan lausuma kokonaisuudessaan, asianosaisten markkinointiyhteistyön intensiivisyys ja pitkäkestoisuus, lausuntopyynnön kohteena olevien julkaisuiden vaatteiden esittely, brändimaininnat ja julkilausuttu tuleva kaupallinen yhteistyö. Edellä mainituilla perusteilla lausuntopyyntöjen kohteena olevien julkaisujen voidaan katsoa sisältyneen yrityksen vaikuttajalle suullisesti antamaan markkinointitoimeksiantoon. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa myös, että yrityksen voidaan katsoa vakiintuneena toimijana ja suullisen toimeksiannon antajana olevan vastuussa siitä, jos sen suullinen markkinointitoimeksianto vaikuttajan näkökulmasta on ollut tulkinnanvarainen.
Esitetyn selvityksen perusteella ja menettelyä kokonaisuutena arvioiden mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että julkaisujen ensisijaisena tarkoituksena voidaan katsoa olleen tuotteiden myynninedistäminen markkinoijan lukuun. Yritys on siten vastuussa menettelystä. Julkaisut eivät ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eli ne ovat piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. ”Tuote saatu”, ”PR-lähetys” ja vastaavat ilmaisut eivät ole selkeitä mainostunnisteita. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa heti Instagram-syötteen tekstin alussa sekä jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa.
ICC:n markkinointisääntöjen 24 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet General Counsel Leia Kaukonen, varatuomari Katri Kummoinen, varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen, OTK Anja Peltonen, emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen ja OTK Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: MARKKINOINTITOIMEKSIANNON LAAJUUS, PIILOMAINONTA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 41/2024
Markkinoija: J&A Clothing Oy (Inchstore-brändi)
Media: T:mi Karoliina Pentikäinen / Karoliina Pentikäinen (Instagram-käyttäjänimi:
karoliina_pentikainen)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus