Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kolme lausuntopyyntöä yksityishenkilöiltä Tmi Sarita Mattilan Kermas-kosmetiikkatuotteiden markkinoinnista. Vaikuttaja Amalia Rissanen on julkaissut yrityksen mainoksia Instagram-tilillään ”amaiida_”. Lausunnonpyytäjien käsityksen mukaan julkaisut ovat piilomainontaa.
Markkinointi
Vaikuttaja Amalia Rissanen on julkaissut Kermas-kosmetiikkatuotteiden mainoksia Instagram-tilillä ”amaiida_”. Mainoksissa on kuvia Kermas-tuotemerkin tuotteista ja niissä mainitaan myös KS Salongin palvelut. Tmi Sarita Mattila tarjoaa sekä mainittuja tuotteita että KS Salongin palveluita.
Lausuntopyynnön kohteina on neljä 11.7.2024 tarina-osiossa julkaistua mainosta, joissa on seuraavat tekstit:
”Tänään ihanat @kermas.fi vartalotuotteet”
”Näyttää ja tuoksuu täydelliseltä! Tää on luonnonkosmetiikkaa ja kuorinnassa ei oo mitään haitallisia ainesosia mitkä valuis tonne viemäriin @kermas.fi”
”Okei jäin tähän ensikosketuksen jälkeen koukkuun! Tää sitruksinen tuoksu on ihana ja koostumus niin P E H M E Ä @kermas.fi”
”Koodi AMALIA10 on edelleen voimassa”
Lisäksi lausuntopyynnön kohteina on kolme 12.7.2024 tarina-osiossa julkaistua mainosta (liite 2), joissa on seuraavat tekstit:
”Oon käynyt muutaman kerran @ks_salonki ssa kasvohoidossa ja käyttänyt @kermas.fi tuotteita…”
”Ja kattokaa tätä eroa! Ylempi kuva on otettu keväällä ja alempi kuva viime viikolla. Kummassakaan ei meikkiä @ks_salonki @kermas.fi”
”@ks_salonki ssa on nyt RAJOITETUSTI alennettuja palveluja! Nää meni viime kesänä ihan sairaan nopeesti. eli kantsii varata nopee hoito minkä haluat niin ehdit saamaan alennettuun hintaan. Me otettiin multa tällä viikolla mustapäitä pois ja kasvot on nyt niin fresh! Kelpaa olla kesällä ilman meikkii! Klikkaa tästä sivulle *yhteistyö”.
Markkinoijan vastaus
Markkinoija ei ole antanut vastausta asiassa.
Median vastaus
Vaikuttajan mukaan hän on pyrkinyt aina merkitsemään yhteistyö- ja mainosmerkinnät mahdollisimman selkeästi. Kaikissa lausuntopyynnön kohteena olevissa julkaisuissa ei ole merkintää, koska ne ovat jääneet pois epähuomiossa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 kohdan mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan viidennen kappaleen mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys seitsemästä mainoksesta, jotka on julkaistu Instagram-tilillä ”amaiida_” 11.-12.7.2024. Yhdessä mainoksessa on merkintä ” *yhteistyö@kermas.fi” ja yhdessä mainoksessa on merkintä ”*yhteistyö”. Muissa mainoksissa ei ole lainkaan mainostunnistetta. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Vaikuttaja myöntää, että merkinnät ovat jääneet puuttumaan epähuomiossa.
Neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainosta muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi helposti havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella. Mainostunnisteen havaittavuuteen vaikuttavat muun ohessa mainostunnisteen sijainti, asettelu, väri ja kirjasinkoko.
Neuvosto toteaa, että osassa mainoksista mainostunnisteena on käytetty ilmaisua ”yhteistyö”. Mainostunniste ei kuitenkaan ole vaivatta havaittavissa ja lisäksi sen sanamuoto ei ole kuluttajalle selkeä ja ymmärrettävä. Viidessä lausuntopyynnön kohteena olevista mainoksista ei ole lainkaan mainostunnistetta. Mainokset eivät ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli ne ovat piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. ”Yhteistyö”, ”PR-lähetys” ja vastaavat ilmaisut eivät ole selkeitä mainostunnisteita.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 57/2024
Markkinoija: Tmi Sarita Mattila (Kermas-tuotemerkki ja KS Salonki)
Media: Vaikuttaja Amalia Rissanen (Instagram-käyttäjänimi: amaiida_)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus