MEN 60/2024 Temu

Lausunto:
60/2024
Markkinoija:
Temu
Media:
sovellus
Päätös:
huomautus
Artikla:
7 artikla - Markkinoinnin tunnistettavuus

Mainonnan eettinen neuvosto

    LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.

    Lausuntopyyntö

    Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä verkkokauppa-alusta Temun markkinoinnista. Vaikuttaja Dounia Elfanid on julkaissut yrityksen mainoksen Instagram-tilillään ”elfaniddounia”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.

    Markkinointi

    Vaikuttaja Dounia Elfanid on julkaissut verkkokauppa-alusta Temun mainoksen 16.8.2024 Instagram-tilillä ”elfaniddounia”. Vaikuttaja on merkinnyt julkaisun Instagram-alustan merkintätyökalulla ”Maksettu kumppanuus”. Julkaisussa on videon ohella teksti:

    ”🔥 ONLY FOR NEW TEMU app users!! 🔥
    🔗 Click the LINK in the bio or 🔍 WRITE THE CODE [dpe5726 ] in the search field in Temu to redeem a 100 euro coupon package!
    🆓 Free Shipping & Free Returns now
    #temu #temulöydöt #temufinland

    Markkinoijan vastaus

    “Temu is committed to ensuring that our advertising is transparent and easily distinguishable. Temu therefore always requires full, fair and effective disclosures of material facts relating to influencer's relationship with Temu in accordance with applicable laws and regulations. Specifically, all influencers are required to disclose advertising in a clear and prominent manner when publishing content about Temu's products or services irrespective of the medium used.

    Regarding the post under review, we respectfully note that contractual obligations were imposed on the influencer to comply with applicable Finnish laws and regulations, particularly detailed disclosure obligations and best practices. In addition, following the contact from the Council of Ethics in Advertising, we have instructed the influencer in question to ensure that their post is updated to be even more clearly identifiable as marketing. As such, Temu has taken all available measures to ensure that marketing communications by the influencer are easily distinguishable.”

    Median vastaus

    Vaikuttaja toteaa, ettei ole tiennyt mainosmerkintäasioista, mutta tekee nyt tarvittavat muutoksen julkaisuihin.

    Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

    Mainonnan eettisen neuvoston säännöt

    Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).

    Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 kohdan mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.

    Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt

    ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.

    ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.

    Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.

    ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.

    ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan viidennen kappaleen mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.

    ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.

    Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.

    Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.

    Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.

    Asian arviointi

    Asiassa on kysymys Instagram-tilillä ”elfaniddounia” 16.8.2024 julkaistusta mainoksesta. Vaikuttaja on merkinnyt julkaisun Instagram-alustan merkintätyökalulla ”Maksettu kumppanuus”, mutta mainoksessa ei ole muuta mainostunnistetta. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoijan mukaan se tekee kaikkensa, jotta sen markkinointi olisi tunnistettavissa markkinoinniksi. Tässä tarkoituksessa se on ollut tapauksen osalta yhteydessä vaikuttajaan. Vaikuttaja on todennut, ettei hän ole tiennyt mainosmerkintäasioista.

    ICC:n markkinointisäännöissä korostetaan, ettei kuluttajaa tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tällaisessa piilomainonnan kiellossa on kysymys kuluttajansuojasta.

    Neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainosta muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi helposti havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella.

    Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että yksinomaan Instagram-brändisisältötyökalun käyttäminen ei riitä osoittamaan, että julkaisu on mainos. Lausuntopyynnön kohteena oleva julkaisu ei ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.

    Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti. 

    Neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. silloin, kun kohdeyleisönä ovat suomenkieliset henkilöt. Mainostunniste on oltava kuluttajalle vaivatta havaittavissa.

    Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov.

    Päivi Romanov                                         Paula Paloranta

    puheenjohtaja                                          sihteeri

    ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA

    ARTIKLAT: 7, C1

    Lausunto:              MEN 60/2024

    Markkinoija:          Temu

    Media:                   Vaikuttaja Dounia Elfanid (Instagram-käyttäjänimi: elfaniddounia)

    Alusta:                   Instagram

    Päätös:                  Huomautus