Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä yrittäjä Iina-Sofia Holkerin palveluiden markkinoinnista. Yrittäjä ja vaikuttaja Dounia Elfanid ovat julkaisseet mainoksen Instagram-tileillään. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Vaikuttaja Dounia Elfanid ja yrittäjä Iina-Sofia Holkeri ovat 15.8.2024 julkaisseet yhteistyöjulkaisuna mainoksen Instagram-tileillä ”elfaniddounia” ja ”beautybyiinasofia”. Mainos on julkaistu tileillä yhtä aikaa samasisältösenä. Julkaisun yläreunassa on merkintä ”elfaniddounia ja beautybyiinasofia”. Mainoksessa on video, jonka ohella siinä on teksti:
”It's time to take care of your skin 🧖♀️ with @beautybyiinasofia ❤️
Make an appointment TODAY and enjoy!
#skincare #skingoals #skintreatment”
Markkinoijan vastaus
Yrittäjän mukaan hänen ystävänsä on saanut kasvohoidon maksutta, koska hän taitaa ”sometusta ja tekniikkaa” enemmän. Yrittäjän mukaan kysymys ei ole ollut kaupallisesta yhteistyöstä, vaan ystävän suosittelusta.
Median vastaus
Vaikuttaja toteaa, ettei ole tiennyt mainosmerkintäasioista.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 kohdan mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys vaikuttajan ja yrityksen Instagram-tileillä 15.8.2024 julkaistusta mainoksesta, jossa ei ole mainostunnistetta. Mainos on julkaistu tileillä yhtä aikaa samasisältöisenä. Julkaisun yläreunassa on merkintä ”elfaniddounia ja beautybyiinasofia”. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoijan mukaan kysymyksessä ei ole kaupallinen yhteistyö, vaan ystävän suositus.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti. Markkinointi tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen.
Markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Markkinoinnin tunnistettavuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota siihen, miltä julkaisu näyttää sen vastaanottajan eli kuluttajan näkökulmasta. Usein kuluttaja tarkastelee mainoksia silmäilemällä niitä pintapuolisesti. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta, kuten MEN 48/2022.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että rahanarvoinen etu, kuten saatu palvelu, on rinnastettavissa markkinoinnista rahana annettavaan vastikkeeseen. Mainos on oltava tunnistettavissa mainokseksi siitä riippumatta, onko markkinoinnista saatu vastike rahaa tai saatu palvelu.
Neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainosta muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi helposti havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että julkaisu ei ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. silloin, kun kohdeyleisönä ovat suomenkieliset henkilöt. Mainostunniste on oltava kuluttajalle vaivatta havaittavissa.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, VAIKUTTAJA, YHTEISTYÖJULKAISU
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 61/2024
Markkinoija: Iina-Sofia Holkeri, Instagram-käyttäjänimi beautybyiinasofia
Media: Dounia Elfanid (Instagram-käyttäjänimi: elfaniddounia)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus