2 artikla - Yhteiskunnallinen vastuu
3 artikla - Hyvä tapa
18 artikla - Lapset ja nuoret
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainoksen realistinen toteutustapa ja tyylilaji huomioon ottaen mainos oli ihmisarvoa loukkaava. Mainosta esitettiin lasten ja nuorten suosimalla TikTok-alustalla, jolloin myös lapset ja nuoret ovat voineet nähdä mainoksen. Mainos oli hyvän tavan vastainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Onni Market Oy:n markkinoinnista yrityksen TikTok-tilillä ”onni.market”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan yrityksen markkinointi on hyvän tavan vastaista, koska videolla vihjataan ensin, että asiakkaan mielipide yrityksen tuotteesta on väärä ja sen jälkeen esitetään kohtaus, jossa miehet kantavat roskapussiin käärityn ruumiin näköistä kantamusta. Lausunnonpyytäjän mukaan mainoksessa esitetään tappouhkaus väärästä mielipiteestä.
Markkinointi
Yrityksen omalla TikTok-tilillä ”onni.market” 14.3.2025 julkaistulla videolla vaaleanpunaiseen huppariin pukeutunut nuori nainen syö baklavaleivonnaista. Yrityksen edustaja tulee tiedustelemaan häneltä: ”Miltä maistuu Onni Marketin uusi baklava?” Nainen vastaa: ”Tää vois kyllä olla parempaakin”. Tähän mies toteaa: ”Teidän mielipide on meille tosi tärkeä.” Seuraavaksi videolla näytetään välähdyksenomaisesti mieshenkilöä, joka tekee kädellään kurkunleikkauseleen. Seuraavassa otoksessa näytetään miestä baklavapelti kädessään ja hän kertoo: ”Habibi. Onni Marketissa löytyy nyt suklaabaklava. Tervetuloa.” Samalla taustalla näkyy, kuinka kaupan ulkopuolella kaksi miestä kantaa painavaa mustaa jätesäkkiä, josta roikkuu vaaleanpunainen hiha. Videon lopussa on teksti ”Directed by Robert B. Weide”.
Videon alla on teksti:
” Habibi! Onni Marketissa saa suklabaklavaa! 🍫🥮
Nyt hyllyssä herkullinen suklabaklava – täydellinen yhdistelmä rapeaa filotaikinaa, pähkinöitä ja suklaata. Tule hakemaan omasi ja hemmottele itseäsi tai jaa herkku ystävien kanssa!
Nähdään Onni Marketissa! 🎉
#onnimarketjoensuu #koskikatu11 #joesnuu #pohjoiskarjala #instagram #insta #reels #viral #tiktok #marketing”
Videon pituus on 18 sekuntia.
Markkinoijan vastaus
Yrityksen mukaan videon tyylilaji on humoristinen ja selvästi liioiteltu. Tarkoituksena on ollut parodioida toimintaelokuvien ja populaarikulttuurin ylilyöntejä. Tavoitteena on ollut luoda viihteellistä sisältöä, joka jää katsojan mieleen ja herättää huomiota, ei aiheuttaa pelkoa tai loukata ketään.
Videolla ei esiinny todellista uhkaa tai väkivaltaa, eikä siinä mainita yksittäistä henkilöä tai ryhmää. Ruumiiksi luultu esine on todellisuudessa selvästi epäaito, eikä kuvausta ole tarkoitettu otettavaksi kirjaimellisesti. Huumorin avulla pyritään tuomaan esille, että asiakkaiden mielipiteet otetaan huomioon. Samalla niitä voidaan kevyesti kyseenalaistaa osana leikillistä vuorovaikutusta ilman todellista painostusta tai uhkaa.
Yritys pahoittelee videon herättämiä negatiivisia tunteita. Tarkoituksena ei ole ollut menetellä hyvän tavan vastaisesti. Yritys kertoo harkitsevansa jatkossa tarkemmin, miten huumoria käytetään markkinointiviestinnässä. Yritys kertoo olevansa valmis poistamaan videon alustalta ja tarkastelemaan sisällöntuotantonsa käytäntöjä.
Yrityksen mukaan suurin osa videoiden katsojista on naisia. Jos naiset pitävät kysymyksessä olevan kaltaisesta sisällöstä, ei ole oikein, että video pitäisi poistaa vain yhden ihmisen mielipiteen takia. Tasa-arvo tarkoittaa myös sitä, että kaikkien mielipiteet otetaan huomioon, ei vain niiden, jotka kritisoivat. Jos jokin sisältö tuottaa iloa monille, ei ole reilua rajoittaa sitä yksittäisen henkilön vuoksi.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n markkinointisääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä. Markkinoinnissa ei saa hyväksyä väkivaltaa, laittomuutta tai muutoin yhteiskunnan vastaista käyttäytymistä. Markkinoinnissa ei myöskään tule yllyttää tällaiseen käyttäytymiseen.
ICC:n markkinointisääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa.
ICC:n markkinointisääntöjen 18.1 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä ei saa horjuttaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä tai elämäntapaa.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys yrityksen TikTok-tilillään julkaisemasta mainoksesta. Mainoksessa vaaleanpunaiseen huppariin pukeutunut nuori naisasiakas antaa negatiivisen arvion yrityksen leivonnaisesta. Tämän jälkeen mainoksessa näytetään välähdyksenomaisesti miestä, joka tekee kädellään kurkunleikkauseleen. Mainoksen lopussa näytetään, kuinka liikkeen ulkopuolella miehet kantavat painavaa mustaa jätesäkkiä, josta roikkuu vaaleanpunainen hiha.
Lausunnonpyytäjän mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska videolla vihjataan ensin, että asiakkaan mielipide on väärä ja sen jälkeen videolla esitetään kohtaus, jossa miehet kantavat roskapussiin käärittyä ruumista. Lausunnonpyytäjän mukaan mainoksessa esitetään tappouhkaus väärästä mielipiteestä.
Markkinoijan mukaan mainos on toteutettu humoristisessa ja selvästi liioitellussa tyylilajissa. Mainoksen tarkoituksena on ollut parodioida toimintaelokuvien ja populaarikulttuurin ylilyöntejä. Mainoksen tavoitteena on luoda katsojan mieleen jäävää viihteellistä sisältöä. Markkinoijan mukaan mainoksessa ei ole todellista uhkaa tai väkivaltaa. Ruumiiksi luultu esine on todellisuudessa selvästi epäaito, eikä se ole tarkoitettu otettavaksi kirjaimellisesti.
Yle on haastatellut yrityksen edustajaa 2.2. https://yle.fi/a/74-20139285. Haastattelussa kerrotaan muun ohella seuraavaa: ”Safir postaa nykyisin viikoittain uuden videon. Katselukertojen ja kommenttien määrä on kasvussa. Hama uskoo, että somepalveluiden algoritmit ovat alkaneet suosia hänen videoitaan. Eniten videot tavoittavat nuorta yleisöä.”
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että arvioitavana oleva mainos sisältää väkivaltaan viittaavia elementtejä, kuten kohtaus, jossa kaksi miestä kantaa painavaa mustaa jätesäkkiä. Tässä yhteydessä, sitä edeltävän kurkunleikkauseleen kanssa, mainos antaa ymmärtää, että jätesäkissä on mainoksen alussa esiintynyt nuori nainen, jolla on vaaleanpunainen huppari päällään, ja joka arvioi mainostajan tuotteita negatiivisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että sen ratkaisukäytännössä (esim. MEN 3/2004 ja 12/2007) on katsottu, että vaikka katsojat eivät mieltäisi mainoksessa kuvatun kaltaista tilannetta todelliseksi, mainos voidaan tietyin edellytyksin tulkita ihmisarvoa loukkaavaksi.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksen realistinen toteutustapa ja tyylilaji huomioon ottaen mainos on ihmisarvoa loukkaava siitä huolimatta, että mainoksessa on pyritty humoristiseen ilmaisuun muun muassa hyödyntämällä tehokeinona suosittua meemiä. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainosta esitetään lasten ja nuorten suosimalla TikTok-alustalla, jolloin myös lapset ja nuoret ovat voineet nähdä mainoksen.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija on menetellyt ICC:n markkinointisääntöjen 1, 2, 3 ja 18.1 artiklojen vastaisesti. Mainos on siten hyvän tavan vastainen.
ICC:n markkinointisääntöjen 24 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet YTM Elina Hakala, Marketing Strategist Heini Hussam, General Counsel Leia Kaukonen, lehtori Tommi Pelkonen, OTK Anja Peltonen ja varatuomari Kaisa Rotkirch.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: IHMISARVON KUNNIOITTAMINEN, VÄKIVALTA, TIKTOK, LAPSET JA NUORET
ARTIKLAT: 1, 2, 3 ja 18.1
Lausunto: MEN 38/2025
Markkinoija: Onni Market Oy
Alusta: TikTok
Päätös: Huomautus