18 artikla - Todistus ja suositus; vaikuttajamarkkinointi
C2 artikla - Markkinoinnin tunnistettavuus
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n sääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut 11.10.2025 lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Icaniwill Ab:n markkinoinnista. Vaikuttaja Ella-Noora Lönnroos on julkaissut yrityksen mainoksen TikTok-alustalla. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Vaikuttaja Ella-Noora Lönnroos on julkaissut mainoksen TikTok-tilillä ”ellalonnroos” 10.10.2025 (liite 1). Mainoksessa on videon ohella teksti: ” Koen että oon lähtökohtasesti ollut aina aika itsevarma ihmisenä. Mutta kuten jokaisella, myös mulla on omat epävarmuuteni ja jotenkin synnytyksen jälkeen vauvavuonna ne nostaa väistämättäkin päätään enemmissä määrin. Joskus on niitä hetkiä kun tuntuu että on kadottanu ittensä täysin ja sit tulee näitä super ihania hetkiä kun muistaa ettei nää tämmöset puolet itestä oo mihkään hävinnyt, ja saa kokea semmosta hassua voimaantunutta itsevarmuutta. 🥹
Alekoodi ELLANL20 antaa sulle -20% koko @icaniwill valikoimasta. 🤎💚
#postpartum #momofthree #icaniwill #nimblecollection #sportygirl”
Markkinoijan vastaus
We sincerely regret that one of our collaborating influencers failed to clearly label commercial content in this instance. We consistently instruct all our influencers to explicitly state that the content is sponsored and commercial in nature. While the influencer in question has generally adhered to these guidelines, it is clear that she overlooked this requirement in this specific post. We have now contacted the influencer and requested that the post be corrected immediately.
Median vastaus
Vaikuttajan mukaan julkaisu on ollut markkinointia. Vaikuttaja kertoo kirjoittaneensa mainostunnisteeksi sanan “yhteistyö” ajatuskatkoksessa, vaikka oikeampi ilmaisu on sana “mainos”. Vaikuttaja kertoo korjanneensa mainostunnisteen sanamuodon.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on markkinoinnin alan itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt, ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan brändimainontaa ja markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 §:n mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n sääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi. Kuluttajan on voitava selkeästi erottaa kaupallinen ja ei-kaupallisen sisältö toisistaan.
Mainostunnisteen, silloin kun sellainen tarvitaan, on oltava näkyvä, selkeä ja helposti luettavissa. Mainostunniste on sijoitettava kaupallisen viestin yhteyteen siten, ettei se jää kuluttajalta huomaamatta.
Markkinointi ei saa olla harhaanjohtavaa eikä sen todellista kaupallista tarkoitusta saa piilottaa. Tavaran tai palvelun menekinedistämiseen tähtäävää viestintää ei siten saa esittää esimerkiksi uutisena, toimituksellisena aineistona, markkinatutkimuksena, kuluttajakyselynä, tuotearvosteluna, käyttäjän tuottamana sisältönä, yksityisenä blogina, henkilökohtaisena julkaisuna sosiaalisessa mediassa tai riippumattomana arvosteluna.
Markkinointi mediassa, jossa on sekaisin sekä kaupallista että ei-kaupallista sisältöä (esim. uutisia ja muuta toimituksellista aineistoa tai sosiaalisen median julkaisuja), on oltava selkeästi tunnistettavissa kaupalliseksi viestinnäksi. Markkinointi on suunniteltava siten, että se on helposti ja välittömästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Markkinointi on tarvittaessa merkittävä mainostunnisteella.
ICC:n sääntöjen 18.2 artiklan mukaan kaikki vaikuttajamarkkinointi, mukaan lukien vaikuttajan omien tuotteiden myynninedistäminen, on suunniteltava siten, että se on välittömästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainostunniste on oltava mediaan ja viestiin sopivalla tavalla mukautettu, erityisesti sosiaalisen median osalta. Markkinoijan ja sen vaikuttajan, sisällöntuottajana on varmistettava, että sisältö esitetään asianmukaisesti markkinointina tunnistettavuuden ja läpinäkyvyyden periaatteiden mukaisesti (ks. 7 artikla).
Kolmatta osapuolta koskeva sisältö on markkinointia vain, jos vaikuttaja on saanut yritykseltä jonkin laatuisen vastikkeen mainonnasta, oli se sitten rahaa tai muu rahanarvoinen etu. Sisällön kaupallinen luonne on käytävä ilmi välittömästi ja vaivatta asiayhteydestä tai julkaisun sisällöstä.
Markkinoijan ja vaikuttajan välisen kaupallisen yhteyden on oltava läpinäkyvä joka kerta, kun viestiä jaetaan. Kun kumppanilinkki (affiliate-linkki) johtaa tuotteeseen ulkoisella kolmannen osapuolen verkkosivustolla, sen luonteen ja kaupallisen tarkoituksen on oltava läpinäkyviä.
Sen lisäksi, mitä 7 artiklassa edellytetään, mainostunnistetta ei saa peittää tai piilottaa muun sisällön sekaan. Yleinen ilmoitus yrityksen verkkosivustolla tai käyttöehdoissa, maininta julkaisun sisällön lopussa, aihetunnisteena eli hashtagien joukkoon piilotettuna tai ”katso lisää” -osiossa ei ole riittävää.
Vaikuttaja ei saa julkaista sosiaalisen median sisältöä tai muuta viestiä, joka antaa vaikutelman, että viesti on laadittu yrityksen lukuun, jos vaikuttajalla ei ole sopimusta yrityksen kanssa. Kuvatunlainen sisältö on markkinointia, jolla pyritään edistämään vaikuttajan omaa toimintaa tai brändiä, ja se on siten harhaanjohtavaa menettelyä (ks. 5 artikla).
ICC:n markkinointisääntöjen 24 artiklan ensimmäisen kappaleen mukaan markkinoijalla on kokonaisvastuu kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen dataohjautuvaa markkinointia, suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C2 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklassa kuvatulla tavalla ja aiheen otsikon on oltava täsmällinen. Viestinnän kaupallinen luonne ja se, kenen lukuun markkinoidaan, on oltava kuluttajille läpinäkyviä perussääntöjen 7–8 artiklojen edellyttämällä tavalla.
Asian arviointi
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että ICC:n sääntöjen vaikuttajamarkkinointia koskevan 18.2 artiklan mukaan kaikki vaikuttajamarkkinointi on suunniteltava siten, että se on välittömästi tunnistettavissa markkinoinniksi. ICC:n sääntöjen markkinoinnin tunnistettavuutta koskevan 7 artiklan toisen kappaleen mukaan mainostunnisteen on oltava näkyvä, selkeä ja helposti luettavissa. Mainostunniste, silloin kuin sellainen tarvitaan, on sijoitettava kaupallisen viestin yhteyteen siten, ettei se jää kuluttajalta huomaamatta.
Arvioitavana olevassa julkaisussa ei ole selkeää mainostunnistetta, vaan yksinomaan alekoodi tekstin lopussa. Mainos ei ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n sääntöjen 7, 18 ja C2 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa lisäksi, että markkinoinnista vastuussa olevan yrityksen on suotavaa huolehtia jo etukäteen, että vaikuttajan julkaisema mainos on vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi. Tästä voi huolehtia esimerkiksi sopimalla vaikuttajan kanssa kirjallisesti mainostunnisteen merkitsemistavasta ja muista mainoksen tunnistettavuuteen vaikuttavista seikoista.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA
ARTIKLAT: 7, 18 ja C2
Lausunto: MEN 10/2026
Markkinoija: Icaniwill Ab
Media: TikTok
Päätös: Huomautus