MEN 11/2019: Markkinoinnin tunnistettavuus, Instagram Story

Lausunto:    MEN 11/2019
Markkinoija: Kapp Ahl Oy
Vaikuttaja:   Nanna Karalahti
Alusta:          Instagram
Päätös:         Huomautus

MARKKINOINNIN TUNNISTETTAVUUS, INSTAGRAM STORY

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n sääntöjen edellyttämällä tavalla.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä vaikuttajan Instagram Story -osion julkaisuista. Lausunnon pyytäjän mukaan julkaisuista ei käy ilmi niiden kaupallinen luonne.

Markkinointi

Kysymyksessä on vaikuttajan sosiaalisen median alustalla julkaisemat kuvat ja videot, joita on ollut seitsemän kappaletta.

Videoilla vaikuttaja kuvaa ja esittelee yrityksen lastenvaatemalliston tuotteita. Kahteen videoon on merkitty sijaintitiedoksi ”Newbie”. Videoilla vaikuttaja kertoo seuraavasti:

”Oon tääl ihanassa Newbien myymälässä ja tääl on tullu joulu-uutuudet. Mut toki tääl on paljon kaikkea muutakin ihanaa.”

”Mä hei näytän muutaman muunkin mun lempparin täält Newbien myymälästä tää joulumallisto on tullu tänään mut sit on paljon muutakin ihanaa.

”Kaikki röyhelöt, mut tää vaaleenpunanen röyhelöpaita on ii-haa-na. Eiks vaa? Tässä on ihan samanlainen, tykkään enemmän.”

”Kaikki missä on ryppypyllyt tai sitten noi missä on vaikka ruusu. Nää on niin ihania tääl takana.”

”Ja sit mul ei oo vauvapoikaa mut ois aika ihania juttuja – poikavauvoillekin. Ihan siis.”

Yhdessä kuvassa on punainen mekko ja teksti ”Alexian jouluasu @newbie_suomi”. Toisessa kuvassa on vaikuttaja itse lapsensa kanssa. Kuva on alun perin julkaistu newbie_suomi-käyttäjätilillä ja kuvaan on lisätty merkintä ”@nanna.koo”.

Stories-osion kuvia ja videoita voi tarkastella 24 tunnin ajan, jonka jälkeen ne eivät ole katsottavissa.

Yrityksen vastaus

Meillä oli tuona ajankohtana tilaisuus myymälässämme vaikuttajan kanssa. Hänelle maksettiin tilaisuuteen osallistumisesta, mutta ei muusta. Eli jos hän on jotain julkaissut tilaisuudesta niin näistä julkaisuista ei ole hänelle maksettu, vaan hän on ne omasta tahdostaan tehnyt.

Vaikuttajan vastaus

Kyseessä on ollut kaupallinen yhteistyö, joka on epähuomiossa jäänyt mainitsematta Instagramin tarinasta.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Sovellettavat säännöt

Mainonnan eettisen neuvoston tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely markkinoinnissa hyvän tavan vastaista ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt (ICC:n säännöt).

ICC:n sääntöjen mukaan markkinoinnin käsite on laaja. Markkinoinnilla tarkoitetaan viestintää, jota markkinoija itse tai joku muu hänen lukuunsa harjoittaa ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.

ICC:n sääntöjen 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.

Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.

Neuvoston toimivalta

Asiassa on ensiksi arvioitava, onko kysymyksessä sen tyyppinen asia, että neuvosto on toimivaltainen käsittelemään sitä.

Vaikuttaja on vastauksessaan kertonut, että asiassa on ollut kysymys kaupallisesta yhteistyöstä. Yritys puolestaan on kertonut, että se on maksanut vaikuttajalle kysymyksessä olevana ajankohtana tapahtumaan osallistumisesta, mutta ei muusta. Mainonnan eettinen neuvosto on varannut yritykselle mahdollisuuden kommentoida vaikuttajan kertomaa siitä, että kysymyksessä on kaupallinen yhteistyö. Yritys ei ole antanut asiassa vastausta neuvostolle.

Ottaen huomioon vaikuttajan ja yrityksen vastaukset sekä kuvien ja videoiden mainonnallinen luonne neuvosto asiaa kokonaisuutena arvioiden katsoo, että kuvat ja videot ovat olleet yrityksen markkinointia. Siksi neuvosto on toimivaltainen antamaan asiassa lausunnon.

Markkinoinnin tunnistettavuus

Neuvosto toteaa, että julkaistuista kuvista ja videoista puuttuu mainostunniste.

Neuvosto korostaa, että erityisesti silloin, kun markkinointi julkaistaan sosiaalisen median alustalla, sen tunnistettavuuteen on kiinnitettävä erityistä huomiota. Kuluttajan on voitava tunnistaa mainos mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Instagramin Story -toimintoa käytettäessä selkeysvaatimus korostuu, koska kysymys on nopeasti vaihtuvista kuvista ja videoista.

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että menettely on ollut ICC:n sääntöjen 9 artiklan vastaista.

Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää esimerkiksi ilmaisua ”mainos”.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja varatuomari Sanna Holkeri ja jäsenet päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, varatuomari Pia Kumpulainen, OTK Johanna Suurpää ja varatuomari, KTM Raija Tuokko.

Sanna Holkeri
varapuheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri