MEN 12/2020: Muistutusmarkkinointi, lapsille sopimaton verkkokauppa

Lausunto:              MEN 12/2020
Markkinoija:        Kentonec Oy
Media:                     Radio (Radio Rock)
Päätös:                    Huomautus

ASIASANA: MUISTUTUSMARKKINOINTI, LAPSILLE SOPIMATON VERKKOKAUPPA

ARTIKLAT: 1, 18 JA 26

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Lapsille sopimatonta verkkokauppaa oli mainostettu joulunaikaan muistutusmarkkinoinnin tavoin joululahjateemalla radiossa ennen kello 21:tä. Mainos oli hyvän tavan vastainen.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä aikuisille tarkoitetun verkkokaupan radiomainoksesta, jota on esitetty lasten kuunteluaikaan. Lausunnonpyytäjien käsityksen mukaan mainos on lapsille sopimaton.

Markkinointi

Radiomainos kuuluu seuraavasti: ”Ihan paras joululahja ikinä. Se ainoa oikea Kaalimato G5 Kaalimadolta. Kaalimato.com – todennäköisesti joulun seksikkäin verkkokauppa”.

Mainosta on esitetty radiossa ennen kello 21:tä.

Markkinoijan vastaus

Mainos on tarkoituksellisesti kaksimielinen, koska se on suunnattu aikuisille. Radiokanavan kuuntelijoiden keski-ikä on noin 30 vuotta. Lisäksi seksivälineiden ostolle ei ole määrätty alaikärajaa.

Mainos ei sisällä sellaista suoranaista sanallista seksuaalista sisältöä, jonka vuoksi se olisi lapsille ja nuorille haitallista, jos he sattuisivat kuulemaan mainoksen. Mainoksessa käytetty puhetapa, äänensävy ja sanat eivät ole sellaisia, että lapset mieltäisivät mainoksen seksuaaliseksi. Lapsi ei ymmärrä, mistä tuotteesta on kysymys. Jouluun voi viitata markkinoinnissa myös muiden kuin lapsille suunnattujen tuotteiden osalta.

Emme halua houkutella markkinoidulle internetsivustolle lapsia, sillä sivuston sisältö on tarkoitettu aikuisille. Koska erotiikkatuotteiden myynti on sallittua, myös niiden markkinointi on sallittua. Koska lapsia ei haluta houkutella sivustolle ja koska päiväsaikaan sijoittuvassa mainonnassa on otettava huomioon, että myös aikuisille suunnattua radiokanavaa voi vahingossa kuulla lapsi, olemme päiväsaikaan sijoittuvassa mainonnassaan pyrkineet välttämään sellaista seksuaalista sisältöä, jota tulisi pitää lapsille sopimattomana. Brändin mainitseminen ei ole hyvän tavan vastaista.

Median vastaus

Kaupallinen radiotoimiala on sitoutunut noudattamaan kuluttajasuojalain säännösten lisäksi alan itsesääntelyä, muun muassa mainonnan eettisen neuvoston ja Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) sääntöjä.

Radio Rock ei ole kuuntelijaprofiililtaan lapsille suunnattu. Sillä on tarkkaan harkittu ja suunniteltu kohdeyleisö. Radiokanavien ohjelmisto ja mainonta kohdennetaan radiokanavien kuuntelijaprofiilien mukaan, eikä radiokanavalla ole lapsille, nuorille tai perheille nimenomaisesti suunnattua ohjelmaa. Se, että lapsi tai nuori kuuntelee radiokanavaa ja sieltä tulevaa aikuisille suunnattua sisältöä (ml. radiomainokset), ei tee kyseisestä kanavasta lapsille ja nuorille kohdistettua mediaa.

Radiokanava kuuntelee jokaisen mainoksen erikseen, jotta se voi varmistua mainoksen lain ja ICC:n markkinoinnin perussääntöjen tarkoittaman hyvän tavan mukaisuudesta. Lainsäädäntö ei sääntele radiomainonnan aikoja. Tässäkin tapauksessa mainos on kuunneltu ja arvioitu etukäteen.

Mainos ei näkemyksemme mukaan puhuttele lapsia ja nuoria, eikä siinä sinänsä ole sopimatonta tai muuten hyvän tavan vastaista sisältöä tai viestiä. Mainos ei sisällä sellaista selkeää sanallista sisältöä, jonka seksuaalisen luonteen vuoksi se olisi lapsille ja nuorille ICC:n markkinoinnin perussääntöjen tarkoittamalla tavalla haitallista, jos lapsi tai nuori kuulisi sen.

Esimerkiksi kysymyksessä olevan markkinoijan yritysnimen/brändin ja ”G5”-tuotenimen maininta ei sellaisenaan ole näkemyksemme mukaan hyvän tavan vastaista, eikä radiomainos myöskään rinnastu neuvoston aikaisempaan ratkaisukäytäntöön. Yritys- tai tuotenimen taikka brändin mainitsemista mainoksessa ei tulisi katsoa hyvän tavan vastaiseksi, vaikka lapsi tai nuori voisi kuulla kyseisen yritys- tai tuotenimen taikka brändin radiomainoksessa. Mainos eroaa neuvoston aikaisemmin lausuntokäytännössään käsittelemistä saman teeman radiomainoksista.

ICC:n markkinointisääntöjen perusteella ensisijainen vastuu markkinoinnin sisällöstä on markkinoijalla itsellään. Radiokanavan tai muun median, lähettäjäyrityksen tai kustantajan, jotka kustantavat, välittävät, toimittavat tai jakelevat markkinointia ja mainoksia, on ICC:n säännösten mukaan kuitenkin noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Sovellettavat säännöt

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjen määritelmän mukaan lapsi tarkoittaa alle 13-vuotiasta henkilöä.

ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.

Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta.

Lapsille tai nuorille kohdistetussa mediassa ei saa markkinoida tuotteita, jotka ovat heille laittomia tai sopimattomia.

Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.

Mainostettava verkkokauppa

Mainoksen tarkoituksena on ollut mainostaa verkkokauppaa, jonka sisältö ei ole lapsille sopiva. Markkinoija on myöntänyt, ettei verkkokaupan sisältö sovi lapsille.

Asian arviointi

Neuvosto toteaa aluksi, että yksittäistapauksessa aikuisille suunnattua markkinointia voidaan arvioida kuin lapsille suunnattua markkinointia, jos markkinointi tavoittaa lapset yleisesti. Radiomainonnan voidaan katsoa tavoittavan lapset yleisesti esimerkiksi silloin, kun sitä esitetään lasten kuunteluaikaan ennen kello 21:tä.

Kysymyksessä oleva mainos ei sinänsä sisällä lapsille sopimatonta sisältöä. Neuvosto kiinnittää kuitenkin huomiota siihen, että markkinoija on mainostanut samantyyppisillä, monesti lapsille sopimatonta sisältöä sisältävillä, radiomainoksilla useiden vuosien ajan. Mainosten tunnusmusiikki ja yrityksen verkkokaupan www-osoite ovat tulleet kuulijoille tutuiksi, joten nyt arvioitavana oleva mainos toimii muistutusmarkkinoinnin tavoin.

Neuvosto toteaa, että lapsille sopimatonta verkkokauppaa on joulunaikaan mainostettu lapsia yleisesti kiinnostavalla joululahjateemalla radiossa ennen kello 21:tä. Mainoksessa mainitaan yrityksen verkkokaupan www-osoite ”kaalimato”, joka on lapsille helposti mieleenpainuva ja niin ikään omiaan herättämään lasten kiinnostuksen sekä ohjaamaan lapset heille sopimattomia tuotteita myyvän verkkokaupan sivustolle.

Edellä mainituilla perusteilla ja erityisesti mainoksen esitysaika huomioon ottaen mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja media ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 ja 18 artiklojen vastaisesti. Mainos on hyvän tavan vastainen.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja Päivi Romanov ja jäsenet varatuomari Sanna Holkeri, Head of Digital Marketing Pekka Rantamoijanen, varatuomari Pia Kumpulainen ja Strategy Director Tommi Pelkonen.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri