MEN 13/2019: Syrjintä, esitystapa

Lausunto:    MEN 13/2019
Markkinoija: Inwido Finland Oy (Tiivi-ikkunat)
Media:           Kaupunkimedia Aamuset
Päätös:         Vapauttava lausunto

SYRJINTÄ, ESITYSTAPA 

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Aurinkosuojattuja ikkunoita esittelevässä mainoksessa oli kuva olohuoneessa saunovista miehistä. Heitä ei esitetty alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Mainos oli hyvän tavan mukainen. 

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön lehdessä julkaistusta mainoksesta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on miehiä alentava, koska alastomia miehiä käytetään mainoksessa seksiobjekteina ja katseenvangitsijoina, vaikka heillä ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.

Mainos        

Mainoksessa mainostetaan ikkunoita. Mainoksessa on teksti: ”Toivottavasti tulee taas pitkä kuuma kesä. Mutta ei sisälle.” Mainoskuvassa aurinko paistaa olohuoneeseen ja kaksi miestä istuu sohvalla saunomassa vihtoineen. Mainoskuvan vieressä on teksti: ”Hanki Tiivin aurinkosuojatut ikkunat, niin kotisi ei lämpene liikaa.”

Mainostajan vastaus

Mainostaja ei ole antanut vastausta.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Sovellettavat säännöt

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuvaa syrjintää.

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla tai jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä.

Periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.

Asian arviointi

Mainoksessa mainostetaan aurinkosuojattuja ikkunoita. Mainostekstin mukaan ikkunoiden ansiosta koti ei lämpene liikaa. Kuvassa on teksti ”Toivottavasti tulee taas pitkä kuuma kesä. Mutta ei sisälle.”

Mainoskuvassa alastomat miehet saunovat olohuoneessa, johon aurinko paistaa ikkunan läpi. Kuva on tavanomainen saunomiskuva, ja miesten ilmeiden perusteella huoneessa on hyvin kuuma.

Neuvosto toteaa, ettei mainos esitä miehiä alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Kuten neuvoston periaatteissa todetaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.

Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen tai neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Siksi mainos ei ole hyvän tavan vastainen.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet Head of Strategic Branding & Consumer Insight Caroline Lilius, Strategy Director Tommi Pelkonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri