MEN 14/2020: Huono käytös työpaikalla

Lausunto:               MEN 14/2020
Markkinoija:         Meira Oy
Media:                      Televisio
Päätös:                     Vapauttava lausunto

ASIASANA: HUONO KÄYTÖS TYÖPAIKALLA

ARTIKLAT: 1 JA 2

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainoksen tyylilaji, nopeatempoisuus ja musiikki huomioon ottaen mainoksen ei voitu katsoa viittaavan työpaikkakiusaamiseen. Mainos ei ollut hyvän tavan vastainen.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä kahvimainoksesta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska se kuvaa työpaikkakiusaamista.

Markkinointi

Televisiomainos alkaa tilanteesta, jossa tulostimesta tulostuu teksti ”Kulta Katriina esittää: Poropeukalo”. Tämän jälkeen näytetään, kun nuori työntekijä keittää kahvia. Vanhempi työntekijä saapuu paikalle ja tervehtii. Ohi kulkiessaan hän koskettaa nuorta työntekijää olalle, jolloin kädessä ollut kahvikuppi heilahtaa ja kahvi roiskahtaa paidalle. Mainosääni kertoo: ”Kahvi on suomalaiselle työuran ensiaskel. Keittimen parissa mitataan niin sanotun poropeukalon kehityskelpoisuus.” Samalla näytetään, kun työtoveri tuijottaa nuorta työntekijää kauempaa.

Mainos kestää noin 20 sekuntia.

Markkinoijan vastaus

Vuodesta 2016 alkaen olemme kertoneet kahviin liittyvistä tilanteista, kuten tulo- ja lähtökahvit, kursailu, kahvileikit ja kahvin mittausrauha. Mainoksemme kertovat tarinoita suomalaisesta kahvikulttuurista ja kahviin linkittyvistä tunnistettavista tilanteista. Noin 60 prosenttia väestöstä muistaa nähneensä jonkin aiemmista mainoksista, minkä vuoksi mainonnan idean on useimmille suhteellisen tuttu.

Vuosille 2020-2021 tuomme jälleen uusia erilaisia kahvitilanteita ja hahmoja kahvin ympäriltä. Teemme tämän pilke silmäkulmassa ja lämmöllä. Mainoksen ohjaajan Viivi Huuskan mukaan ”Värikäs ja eloisa maailma yhdistyy kaurismäkeläiseen kerrontaan suomalaisesta kahvikulttuurista. Rohkea kuvakerronta tuo Kulta Katriinan tähän päivään.” Avainkohderyhmä mainonnassa on nuoret, alle 45 -vuotiaat kaupunkilaiset. TV-mainonnan ostokohderyhmä on PEM < 60-vuotiaat. Digitaalisissa kanavissa näkyvyys on rajattu 18-45 vuotiaisiin pääkaupunkiseudulla ja Turun seudulla.

Poropeukalo-mainos on mainos kuuden filmin kokonaisuudessa. Mainos käsittelee tuttua teemaa eli kahvinkeittoa työpaikalla. Siinä on kysymys nuoren pojan ensimmäisestä työpäivästä. Hän on jännittyneenä keittänyt aamukahvit ja miettii kuumeisesti onnistumistaan. Pomo tervehtii ja taputtaa olalle. Poika säpsähtää tervehdystä ja kaataa vahingossa kahvit rinnuksilleen. Tilanne on tarkoitettu humoristiseksi ja ennen kaikkea kuvastamaan nuoren jännitystä ensimmäisenä työpäivänä ja kahvinkeittoon liittyen. Filmin spiikki linkittyy kahvinkeittotilanteeseen.

Mainos noudattaa hyvää markkinointitapaa. Emme hyväksy, emmekä humorisoi työpaikkakiusaamista, sitä ei tässä mainoksessa edes dramatisoida. Mainos tukee tasa-arvoa eikä vahvista syrjiviä asenteita esimerkiksi nuoria työntekijöitä kohtaan. Emme myöskään halveksi mitään tiettyä väestöryhmää.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Sovellettavat säännöt

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista.

Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa.

Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.

ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen.

Markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä.

Asian arviointi

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kahvimainoksessa kuvataan työpaikan nuorta työntekijää kahvinkeitossa.

Ottaen huomioon mainoksen tyylilaji, nopeatempoisuus ja musiikki neuvosto toteaa, ettei mainoksen voida katsoa viittaavan työpaikkakiusaamiseen.

Edellä mainituilla perustella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Mainos ei ole hyvän tavan vastainen.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja Päivi Romanov ja jäsenet päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, varatuomari Sanna Holkeri, Head of Digital Marketing Pekka Rantamoijanen, varatuomari Pia Kumpulainen, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius ja Strategy Director Tommi Pelkonen.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri