MEN 16/2019: Markkinoinnin tunnistettavuus, Instagram Story

Lausunto:    MEN 16/2019
Markkinoija: Fashion Trade Scandinavia Oy
Vaikuttaja:   Derya Dincer
Alusta:         Instagram
Päätös:         Huomautus

MARKKINOINNIN TUNNISTETTAVUUS, INSTAGRAM STORY

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi oli piilomainontaa, koska markkinointia osoittava merkintä puuttui.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut 11.2.2019 lausuntopyynnön yksityishenkilöltä vaikuttajan Instagram-tilin Story-osion julkaisuista. Lausunnonpyytäjän mukaan julkaisuista ei käy ilmi niiden kaupallinen luonne.

Markkinointi

Kysymyksessä on vaikuttajan sosiaalisen median alustalla julkaisemat kuvat ja videot, joita on ollut kuusi kappaletta. Materiaali on julkaistu Instagram-alustalla sen Story-osiossa.

Videoilla vaikuttaja selaa verkkokaupan verkkosivuja ja esittelee alennuksessa olevia tuotteita. Videoilla vaikuttaja kertoo näin:

”Tohon mun ystävänpäiväarvontaan liittyen House of Brandonillä on ystävämyynti ja jopa miinus 70 prossaa alennuksessa ihan sikana kaikkee miehille ja naisille. Täällä on esimerkiks talvitakkeja ja”

”Kaikkee kivaa. Kannattaa käydä tsekkaamassa”

”Siis kattokaa näit hintoja – niinku takeissaki. Ihan superedullista.”

Yhdessä kuvassa on kuvakaappaus vaikuttajan Instagram-kuvasta, jossa vaikuttaja kertoo seuraajilleen House of Brandonin arvonnasta. Kuvakaappauksen lisäksi Storyssa on teksti ”Mun uusimmassa kuvassa ystävänpäivä arvonta @MOMOMARU1”.

Toisessa kuvassa on kuva vaikuttajasta ja teksti: ”Myös tän asun kengät & housut alessa! @HOUSEOFBRANDON_OFFICIAL”.

Kolmannessa kuvassa on kuvia kengistä ja teksti: ”Timberlandit -50& alessa?!”. Kuvassa on myös Swipe up -linkki, joka johtaa House of Brandonin verkkokaupan ystävämyyntiverkkosivulle, jossa on naisten ale-tuotteita.

Mainostajan vastaus

Derya Dincerin kanssa toteutettiin sosiaalisen median yhteistyö Instagramissa sekä Youtubessa 10.2.2019. Molemmissa tapauksissa kaupallinen yhteistyö on merkitty selvästi. Yksittäiseen storyyn en osaa ottaa kantaa, kun ne häviävät 24 tunnissa.

Vaikuttajan vastaus

Storyni ei sisältänyt affiliatelinkkejä, vaan normaalin linkin www.houseofbrandon.fi firman nettisivuille. Käytin storyissa omasta Instagramistani otettuja kuvia, joista minulle ei ole maksettu rahallista korvausta.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Neuvoston tehtävä ja sovellettavat säännöt

Mainonnan eettisen neuvoston tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely markkinoinnissa hyvän tavan vastaista ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt (ICC:n säännöt).

ICC:n sääntöjen mukaan markkinoinnin käsite on laaja. Markkinoinnilla tarkoitetaan viestintää, jota markkinoija itse tai joku muu hänen lukuunsa harjoittaa ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.

ICC:n sääntöjen 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.

Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.

ICC:n sääntöjen 23 artiklan mukaan markkinoijan tulee noudattaa näitä perussääntöjä. Lisäksi mainostoimiston, julkaisijan ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa näitä sääntöjä. Markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.  Jotta markkinoijan vastuu tulee otetuksi huomioon asianmukaisella tavalla, mainostoimiston ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa huolellisuutta markkinointia suunnitellessaan. Markkinointimateriaalia julkaisevien tai sitä välittävien kustantajien, muiden viestintäalan yritysten ja vastaavien toimijoiden on noudatettava asianmukaista huolellisuutta, kun ne hyväksyvät markkinoinnin ja julkaisevat sen. Yllä mainittujen toimijoiden palveluksessa olevat markkinoinnin suunnitteluun, toteutukseen, julkaisemiseen tai välittämiseen osallistuvat henkilöt ovat asemansa mukaisessa vastuussa näiden perussääntöjen noudattamisesta.

Neuvoston toimivalta

Kysymyksessä oleva materiaali on julkaistu Instagramin Story-osiossa. Siellä julkaistuja kuvia ja videoita voi tarkastella 24 tunnin ajan, jonka jälkeen ne häviävät.

Asiassa on ensiksi arvioitava, onko kysymyksessä sen tyyppinen asia, että neuvosto on toimivaltainen käsittelemään sitä.

Yritys on kertonut, että se on tehnyt vaikuttajan kanssa kaupallista yhteistyötä Instagramissa ja YouTubessa 10.2.2019, mutta ei osaa ottaa kantaa Story-osioon, koska ei ole nähnyt siellä julkaistua aineistoa. Vaikuttaja puolestaan kertoo, että ”Storyni ei sisältänyt affiliatelinkkejä, vaan normaalin linkin www.houseofbrandon.fi firman nettisivuille. Käytin Storyissa omasta Instagramistani otettuja kuvia, joista minulle ei ole maksettu rahallista korvausta.”

Ottaen huomioon vaikuttajan ja yrityksen vastaukset sekä kuvien ja videoiden mainonnallinen luonne neuvosto asiaa kokonaisuutena arvioiden katsoo, että kuvat ja videot ovat olleet yrityksen markkinointia. Siksi neuvosto on toimivaltainen antamaan asiassa lausunnon.

Asian arviointi

Kysymyksessä olevista kuvista ja videoista on puuttunut mainostunniste.

Neuvosto toteaa, että erityisesti silloin, kun markkinointi muistuttaa toimituksellista sisältöä ja julkaistaan sosiaalisen median alustalla, sen tunnistettavuuteen on kiinnitettävä erityistä huomiota. Kuluttajan on voitava tunnistaa mainos mainokseksi yhdellä silmäyksellä.

Instagramin Story-osiossa julkaistujen mainosten osalta lähtökohtana on, että niissä jokaisessa tulisi olla mainostunniste. Story-osiossa mainonnan tunnistettavuuden selkeysvaatimus korostuu, koska kysymys on nopeasti vaihtuvasta materiaalista.

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että menettely on ollut ICC:n sääntöjen 9 artiklan vastaista.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että rahanarvoisen edun saaminen, kuten saatu tavara, on rinnastettavissa rahana saatavaan vastikkeeseen. Vaikuttajan julkaisema mainos tulee olla tunnistettavissa mainokseksi siitä riippumatta, onko mainostamisesta annettu vastike rahaa, tavara, palvelu tai lahjakortti. Lisäksi neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää esimerkiksi ilmaisua ”mainos”.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet varatuomari Pia Kumpulainen, Head of Strategic Branding & Consumer Insight Caroline Lilius, Strategy Director Tommi Pelkonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri