MEN 19/2019: Markkinoinnin tunnistettavuus, blogi

Lausunto:             MEN 19/2019
Markkinoija:         Yvette Finland Oy
Vaikuttaja:            Monna Pursiainen, Monna treenaa -blogi
Alusta:                 A-lehdet Oy, Fit Fashion-blogiyhteisö
Päätös:                 Huomautus 

MARKKINOINNIN TUNNISTETTAVUUS, BLOGI 

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Yritys maksoi vaikuttajalle kuukausipalkkaa sitä vastaan, että vaikuttaja brändilähettiläänä tarjosi yritykselle brändinäkyvyyttä sosiaalisen median kanavissaan. Blogi, jossa yrityksen tuotteita esiteltiin eri tavoin, oli kokonaisuudessaan mainos. Blogissa ei kuitenkaan ollut selkeää ja näkyvää mainostunnistetta. Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n sääntöjen edellyttämällä tavalla.

Lausuntopyyntö  

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä blogikirjoituksesta. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan siitä ei käy selvästi ilmi, että blogikirjoituksessa on kyse markkinoinnista. 

Markkinointi

Blogikirjoituksen otsikko on: ”Äitien hyvinvointi”. Blogissa kerrotaan tapahtumasta, jonka vaikuttaja on järjestänyt muille vaikuttajille. Blogin valokuvista yhdeksässä on naisia yrityksen urheiluvaatteet päällään. Blogikirjoituksen puolivälissä tekstin keskellä on maininta: ”Barre-tuntiin treenivaatteet meille tarjosi Yvette”.

Blogikirjoituksen lopussa on teksti: ”Pst. Jos tykkäätte näistä meiän treenivaatteista, niin käykäähän kurkkaamassa www.yvette.fi ja käyttäkää koodia MONNA20, niin saatte -20% alea kaikista normaalihintaisista tuotteista! <3”.

Kun yrityksen nimi mainitaan blogissa, nimi on samalla linkki yrityksen verkkosivuille.

Markkinoijan vastaus

Olemme tehneet yhteistyötä vaikuttajan kanssa noin vuoden verran. Hän on brändilähettiläämme, joka tarkoittaa sitä, että maksamme hänelle kuukausipalkkaa ja sitä vastaan yrityksemme saa brändinäkyvyyttä hänen somekanavissaan. Olemme myös aktiivisesti mukana hänen järjestämissä tapahtumissa muun muassa lahjoittamalla tuotteitamme tapahtumaan osallistuville henkilöille.

Blogi kertoo Äitien hyvinvointi -tapahtumasta, johon sponsoroimme treenivaatteet äideille. Blogitekstistä lukee seuraavasti: ”Barre-tuntiin treenivaatteet meille tarjosi Yvette”. Lause on selvästi kirjoitettu ja kertoo sen, että osallistujat ovat saaneet vaatteet yritykseltämme.

Vaikuttajan vastaus

Tämä postaus ei ollut mainontaa. Tapahtuma, josta postauksessa kirjoitin oli minun järjestämä tapahtuma. Se oli siis minun työtäni. Tein tapahtumaa varten monia tunteja töitä, kun kutsuin paikalle vaikuttajia, tein sisältösuunnittelua, hoidin paikalle aamupalan ja muutaman yrityksen antamaan kutsuvieraille mukavat lahjat mukaan tilaisuudesta. Itse en saanut tapahtumasta mitään korvausta, vaan tein sen ystäväni yritykselle ystävänpalveluksena.

Alustan vastaus

Tilaisuuden järjestänyt yritys on kutsunut itsenäisesti vaikuttajat PR-tilaisuuteensa, johon osallistumisesta ja josta tuottamastaan sisällöstä vaikuttaja on itsenäisesti päättänyt. Tapauksella ei ole tekemistä meidän yrityksemme kanssa. Kyseiseen aikaan vaikuttaja toimi freelancervaikuttajana yrityksessämme ja oli siten oikeutettu päättämään itse tilaisuuksista, joihin osallistuu ja niistä tuotettavasta sisällöstä. Yrityksemme vastaa omien asiakasbrändien yhteistyökampanjoista toimittamalla vaikuttajille ohjeet yhteistyömerkinnöistä, jotka noudattavat vaikuttajamarkkinoinnin ohjeistuksia (KKV & IAB). Yrityksemme valvoo merkintöjen toteutumista myymissään kaupallisissa yhteistöissä.

Ohjeistus on ollut vaikuttajan käytettävissä ja saatavilla myös itsenäisesti toteuttamissaan yhteistöissä, mutta tuolloin sen noudattaminen on ollut vaikuttajan ja mainostajan vastuulla.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Neuvoston tehtävä

Mainonnan eettisen neuvoston tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely markkinoinnissa hyvän tavan vastaista ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt (ICC:n säännöt).

Sovellettavat säännöt

ICC:n sääntöjen mukaan markkinoinnin käsite on laaja. Markkinoinnilla tarkoitetaan viestintää, jota markkinoija itse tai joku muu hänen lukuunsa harjoittaa ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.

ICC:n sääntöjen 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.

Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.

ICC:n sääntöjen 10 artiklan mukaan markkinoija tulee voida tunnistaa.

ICC:n sääntöjen 23 artiklan mukaan vastuuta koskevia yleisiä sääntöjä sovelletaan kaikkeen markkinointiin.

Erityssääntöjä koskevissa luvuissa on lisäksi kunkin luvun aihepiiriä koskevat vastuusäännökset. Markkinoijan tulee noudattaa näitä Perussääntöjä. Lisäksi mainostoimiston, julkaisijan ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa näitä sääntöjä.

Markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.

Jotta markkinoijan vastuu tulee otetuksi huomioon asianmukaisella tavalla, mainostoimiston ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa huolellisuutta markkinointia suunnitellessaan.

Markkinointimateriaalia julkaisevien tai sitä välittävien kustantajien, muiden viestintäalan yritysten ja vastaavien toimijoiden on noudatettava asianmukaista huolellisuutta, kun ne hyväksyvät markkinoinnin ja julkaisevat sen.

Yllä mainittujen toimijoiden palveluksessa olevat markkinoinnin suunnitteluun, toteutukseen, julkaisemiseen tai välittämiseen osallistuvat henkilöt ovat asemansa mukaisessa vastuussa näiden Perussääntöjen noudattamisesta.

Perussäännöt koskevat kaikkia markkinoinnin muotoja ja sisältöä. Perussääntöjä sovelletaan myös sellaiseen markkinointiaineistoon, joka ei ole markkinoijan itsensä laatimaa, kuten suositukset, lausunnot sekä kuva- ja ääniesitykset. Perussääntöjen vastaista menettelyä ei siten voi perustella sillä, että markkinoinnin sisältö tai muoto on kokonaan tai osittain muiden laatima.

Neuvoston toimivalta

Vaikuttaja on kiistänyt, että blogikirjoitus olisi mainos. Siksi asiassa on ensiksi arvioitava, onko mainonnan eettinen neuvosto on toimivaltainen käsittelemään asiaa.

Esitetyn selvityksen mukaan yritys maksaa vaikuttajalle kuukausipalkkaa brändilähettiläänä toimimisesta, jolloin yritys saa brändinäkyvyyttä vaikuttajan sosiaalisen median kanavissa.

Käsiteltävänä olevassa asiassa yritys on lahjoittanut urheiluvaatteet tapahtumaan osallistuneille. Blogissa julkaistuista 14 valokuvasta yhdeksässä näkyy yrityksen lahjoittamat urheiluvaatteet. Yhdessä kuvassa on henkilö, jonka paidassa on yrityksen isokokoinen tunnus.

Blogin tekstin puolivälissä on virke: ”Barre-tuntiin treenivaatteet meille tarjosi Yvette”. Blogin lopussa on teksti: ”Pst. Jos tykkäätte näistä meiän treenivaatteista, niin käykäähän kurkkaamassa www.yvette.fi ja käyttäkää koodia MONNA20, niin saatte -20% alea kaikista normaalihintaisista tuotteista! <3”. Yrityksen nimet tekstissä ovat linkkejä yrityksen verkkosivuille.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että yrityksen saama brändinäkyvyys vaikuttajan sosiaalisen median kanavissa vaikuttajalle maksettavaa kuukausipalkkaa vastaan on yrityksen markkinointia. Kysymyksessä olevassa blogissa on julkaistu kuvia yrityksen urheiluvaatteista, alekoodi vaatteiden ostamiseen ja linkkejä yrityksen verkkosivulle.

Neuvosto katsoo, että blogi kokonaisuudessaan on yrityksen mainos. Siksi neuvosto on toimivaltainen antamaan asiassa lausunnon.

Asian arviointi

Markkinoinnin tunnistettavuus

Neuvoston arvioitavana on, onko markkinointi ollut selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Markkinoija on todennut, että blogitekstissä on ollut maininta: ”Barre-tuntiin treenivaatteet meille tarjosi Yvette”.

Neuvosto toteaa, ettei ole olemassa yleistä säännöstä siitä, että mainos tulisi merkitä mainokseksi. Jos mainos on syystä tai toisesta mahdollista sekoittaa toimitukselliseen aineistoon, se on merkittävä mainokseksi, jotta kuluttaja tunnistaa kaupallisen vaikuttamispyrkimyksen yhdellä silmäyksellä. Erityisesti silloin, kun markkinointi julkaistaan sosiaalisen median alustalla, sen tunnistettavuuteen on kiinnitettävä erityistä huomiota. Lisäksi neuvosto huomauttaa, että markkinoinnin tunnistettavuuteen sisältyy olennaisena osana myös se, että kuluttaja tietää kenen lukuun markkinoidaan.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että blogikirjoituksen keskellä ollut maininta ”Barre-tuntiin treenivaatteet meille tarjosi Yvette” ei ole selkeä ja näkyvä mainostunniste.

Alustan vastuu

Alustana toimiva aikakauslehtiyhtiö korostaa vastauksessaan, ettei se ole ollut osallisena kysymyksessä olevassa kaupallisessa yhteistyössä.

Neuvosto toteaa, että vaikuttaja on ollut yksi aikakauslehtiyhtiön blogiyhteisön jäsenistä. Lisäksi blogi on julkaistu aikakauslehtiyhtiön ylläpitämällä alustalla. Neuvosto katsoo, että myös aikakauslehtiyhtiö alustana on osaltaan asemansa mukaisessa vastuussa markkinoinnista.

Päätös

Neuvosto katsoo, että kysymyksessä oleva markkinointi ei ole selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi, koska blogin alussa ja lopussa ei ole selkeää ja helposti havaittavaa mainostunnistetta.

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija, vaikuttaja ja alusta ovat menetelleet ICC:n sääntöjen 9 artiklan vastaisesti.

Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää esimerkiksi ilmaisua ”mainos”.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet varatuomari Sanna Holkeri, Strategy Director Tommi Pelkonen, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen ja Head of Digital Marketing Pekka Rantamoijanen.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri