Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 20/2019
Markkinoija: Yvette Finland Oy
Vaikuttaja: Monna Pursiainen, Monna treenaa -blogi
Alusta: A-lehdet Oy, Fit Fashion-blogiyhteisö
Päätös: Huomautus
MARKKINOINNIN TUNNISTETTAVUUS, BLOGI
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Koska koko blogikirjoitus oli mainos, merkintä ”sisältää mainoslinkkejä” ei ollut riittävä osoittamaan kirjoituksen kaupallista luonnetta. Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n sääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä blogikirjoituksesta. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan merkinnästä ”*Sisältää mainoslinkkejä” ei käy selvästi ilmi, että blogikirjoitus on markkinointia.
Markkinointi
Blogikirjoituksen otsikko on ”Mitä tarkoittaa brändilähettiläs?”. Otsikon alla on merkintä ”*Sisältää mainoslinkkejä”.
Blogissa on muun muassa seuraavat tekstit:
”Mulla on muutamia suosikkituotteita Yveteltä ja esim. mustia korkeavyötäröisiä housuja mun tulee pidettyä ihan vapaa-ajallakin. Ne on niin paksua materiaalia ja niin ihanan korkea vyötärö, että ne menee arkihousuistakin. Niitä on myös muita kuoseja ja värejä, myöskin ihania, mutta mulla just noi mustat on yhdet suosikeista! Housuista mulla on muitakin suosikkeja! 😀 Mm. nämä , nämä , nämä ja nämä (näissä postauksen kuvissakin näkyvät). Yveten urheiluliiveistä mä tykkään kovassa treenissä eniten näistä ja näistä, koska nää molemmat tukee oikeasti hyvin ja tarpeeksi myös pompuissa ja juoksuaskelia ottaessa. Näitä tykkään taas käyttää ihan vapaa-ajallakin, ne on hyvän tuntuiset ja pehmeät päällä. Näistä tuli mun uudet suosikit ulkonäkönsä vuoksi! 😉 Tosin nekin on oikeasti hyvät liivit esim. salitreeniin.”
”Näiden ihanien vaatteiden parissa tuun siis näyttäytymään seuraavat puoli vuotta lisää! 🙂 Se on ilo ja kunnia! Saan myös aina aika ajoin alekoodin teille mun seuraajille ja nyt sellainen olis taas tarjolla! 🙂 Koodilla MONNA20 saatte siis -20% alennusta kaikista Yveten normaalihintaisista tuotteista! Sinne on tullut nyt paljon uutuuksia! Kandee käydä tutustumassa! 😉 TÄSTÄ pääset suoraan Yveten sivuille”.
Markkinoijan vastaus
Blogissa vaikuttaja kertoo työstään brändilähettiläänä. Blogitekstin alussa lukee: *Sisältää mainoslinkkejä. Mielestäni lause kertoo sen, että vaikuttaja tulee kertomaan/mainostamaan tuotteita ja on näin ollen selvästi luettavissa.
Vaikuttajan vastaus
Kerron postauksen alussa, että olen yrityksen brändilähettiläs ja että postaus sisältää mainoslinkkejä. Koko kirjoitus kertoo hyvin läpinäkyvästi työstäni brändilähettiläänä. En siis näe ollenkaan syytä, etteikö tässä postauksessa olisi tullut jokaiselle lukijalle selväksi minun olevan yhteistyössä yrityksen kanssa.
Alustan vastaus
Kyseinen kaupallinen yhteistyö ei ole yrityksemme myymä tai tuottama, vaan vaikuttajan itse sopima yhteistyö mainostajan kanssa. Kyseiseen aikaan vaikuttaja toimi freelancer-vaikuttajana yrityksessämme ja oli oikeutettu toteuttamaan erilaisia yhteistöitä itsenäisesti. Yrityksemme vastaa omien asiakasbrändien yhteistyökampanjoista toimittamalla vaikuttajille ohjeet yhteistyömerkinnöistä kaikissa kanavissa, jotka noudattavat vaikuttajamarkkinoinnin ohjeistuksia (KKV & IAB). Valvomme merkintöjen toteutumista myymissämme kaupallisissa yhteistöissä.
Ohjeistus on ollut vaikuttajan käytettävissä ja saatavilla myös itsenäisesti toteuttamissaan yhteistöissä, mutta tuolloin sen noudattaminen on ollut vaikuttajan ja mainostajan vastuulla.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely markkinoinnissa hyvän tavan vastaista ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt (ICC:n säännöt).
ICC:n sääntöjen mukaan markkinoinnin käsite on laaja. Markkinoinnilla tarkoitetaan viestintää, jota markkinoija itse tai joku muu hänen lukuunsa harjoittaa ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n sääntöjen 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.
Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.
ICC:n sääntöjen vastuuta koskevan 23 artiklan mukaan vastuuta koskevia yleisiä sääntöjä sovelletaan kaikkeen markkinointiin.
Erityssääntöjä koskevissa luvuissa on lisäksi kunkin luvun aihepiiriä koskevat vastuusäännökset. Markkinoijan tulee noudattaa näitä Perussääntöjä. Lisäksi mainostoimiston, julkaisijan ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa näitä sääntöjä.
Markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
Jotta markkinoijan vastuu tulee otetuksi huomioon asianmukaisella tavalla, mainostoimiston ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa huolellisuutta markkinointia suunnitellessaan.
Markkinointimateriaalia julkaisevien tai sitä välittävien kustantajien, muiden viestintäalan yritysten ja vastaavien toimijoiden on noudatettava asianmukaista huolellisuutta, kun ne hyväksyvät markkinoinnin ja julkaisevat sen.
Yllä mainittujen toimijoiden palveluksessa olevat markkinoinnin suunnitteluun, toteutukseen, julkaisemiseen tai välittämiseen osallistuvat henkilöt ovat asemansa mukaisessa vastuussa näiden Perussääntöjen noudattamisesta.
Perussäännöt koskevat kaikkia markkinoinnin muotoja ja sisältöä. Perussääntöjä sovelletaan myös sellaiseen markkinointiaineistoon, joka ei ole markkinoijan itsensä laatimaa, kuten suositukset, lausunnot sekä kuva- ja ääniesitykset. Perussääntöjen vastaista menettelyä ei siten voi perustella sillä, että markkinoinnin sisältö tai muoto on kokonaan tai osittain muiden laatima.
Asian arviointi
Markkinoinnin tunnistettavuus
Blogissa vaikuttaja esittelee markkinoijan tuotteita kuvin ja tekstein. Lisäksi blogissa on useita linkkejä markkinoijan verkkosivuilla tarjolla oleviin tuotteisiin. Tuotteita kuvataan kirjoituksessa mainosmaisesti, esimerkiksi seuraavalla tavalla: ”Ne on niin paksua materiaalia ja niin ihanan korkea vyötärö, että ne menee arkihousuistakin. Niitä on myös muita kuoseja ja värejä, myöskin ihania, mutta mulla just noi mustat on yhdet suosikeista!” Vaikuttaja myös antaa seuraajilleen alennuskoodin yrityksen tuotteiden ostamista varten. Lopuksi hän toteaa: ”Sinne on tullut nyt paljon uutuuksia! Kandee käydä tutustumassa! Tästä pääset suoraan Yveten sivuille.” Tästä-sana on linkki, joka johtaa markkinoijan verkkosivuston aloitussivulle.
Markkinoijan ja vaikuttajan mukaan blogi on asianmukaisesti merkitty, koska blogin otsikon alla on merkintä ”*Sisältää mainoslinkkejä” ja koska vaikuttaja kertoo blogissaan, että hän on markkinoijan brändilähettiläs.
Neuvosto toteaa, ettei ole olemassa yleistä säännöstä siitä, että mainos tulisi merkitä mainokseksi. Jos mainos on syystä tai toisesta mahdollista sekoittaa toimitukselliseen aineistoon, se on merkittävä mainokseksi, jotta kuluttaja tunnistaa kaupallisen vaikuttamispyrkimyksen yhdellä silmäyksellä. Erityisesti silloin, kun markkinointi julkaistaan sosiaalisen median alustalla, sen tunnistettavuuteen on kiinnitettävä erityistä huomiota. Lisäksi neuvosto huomauttaa, että markkinoinnin tunnistettavuuteen sisältyy olennaisena osana myös se, että kuluttaja tietää kenen lukuun markkinoidaan.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että blogikirjoitus kokonaisuudessaan on mainos. Blogin alusta ja lopusta puuttuu selkeä mainostunniste. Yksinomaan maininta ”Sisältää mainoslinkkejä” ei riitä ilmaisemaan blogin kaupallista luonnetta silloin, kun koko blogikirjoitus on mainos.
Alustan vastuu
Alustana toimiva aikakauslehtiyhtiö korostaa vastauksessaan, ettei se ole ollut osallisena kysymyksessä olevassa kaupallisessa yhteistyössä.
Neuvosto toteaa, että vaikuttaja on ollut yksi aikakauslehtiyhtiön blogiyhteisön jäsenistä. Lisäksi blogi on julkaistu aikakauslehtiyhtiön ylläpitämällä alustalla. Neuvosto katsoo, että myös aikakauslehtiyhtiö alustana on osaltaan asemansa mukaisessa vastuussa markkinoinnista.
Päätös
Neuvosto katsoo, että kysymyksessä oleva markkinointi ei ole selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi, koska blogin alussa ja lopussa ei ole selkeää ja helposti havaittavaa mainostunnistetta.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija, vaikuttaja ja alusta ovat menetelleet ICC:n sääntöjen 9 artiklan vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää esimerkiksi ilmaisua ”mainos”.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet varatuomari Sanna Holkeri, Strategy Director Tommi Pelkonen, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen ja Head of Digital Marketing Pekka Rantamoijanen.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri