MEN 24/2019: Markkinoinnin tunnistettavuus, blogi

Lausunto:    MEN 24/2019
Markkinoija:Tallink Silja Oy
Vaikuttaja:   Monna Pursiainen, Monna treenaa -blogi
Alusta:           A-lehdet Oy, Fit Fashion -blogiyhteisö
Kuultava:     Visit Åland
Päätös:         Huomautus

MARKKINOINNIN TUNNISTETTAVUUS, BLOGI

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinoinnin perussääntöjen edellyttämällä tavalla.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä blogijulkaisusta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan blogista ei käy selvästi ilmi sen kaupallinen luonne.

 Markkinointi

Blogin otsikko on ”Ahvenanmaa tutuksi”. Vaikuttaja kertoo matkastaan Ahvenanmaalle. Puolivälissä tekstiä on maininta: ”Pääsin tällä viikolla pr-matkalle tutustumaan Ahvenanmaahan.” Blogin lopussa on teksti: ”Kiitos vielä kaikille seuralaisille mahtavasta matkaseurasta, kiitos Silja Line Suomi ja Visit Åland huikeista kokemuksista! <3 Ja kiitos tietysti myös meidän oppaalle Nikolla ja Åland Hotels:lle!”

Markkinoijan vastaus

Yhtiöllemme on erittäin tärkeää noudattaa markkinointiin ja muuhunkin mainontaan liittyviä sääntöjä ja ohjeistuksia ja suhtaudumme niihin tulleisiin valituksiin vakavasti.

Postaus ei varsinaisesti ole syntynyt kaupallisessa yhteistyössä, sillä me tai Visit Åland emme ole velvoittaneet kirjoittamaan tapahtuneesta vastineeksi matkasta, bloggaaja on näin kuitenkin halunnut tehdä. Postauksessa on tuotu esiin, että kyseessä on ollut pr-matka ja vielä erikseen kiitetty sen mahdollistaneita tahoja postauksen lopuksi. Olemme kuitenkin olleet viestinne jälkeen yhteydessä bloggaajaan ja kehottaneet häntä lisäämään tiedon myös postauksen alkuun. Ohjeistamme myös kaikkia bloggaajia yms. yhteistyökumppaneita aina etukäteen kertomaan selkeästi sekä heti alussa että lopussa, mikäli postaus tai muu julkaisu on tehty yhteistyössä kanssamme, jotta kenellekään ei syntyisi asiasta väärää kuvaa. Pahoittelemme, mikäli tässä tapauksessa niin on käynyt.

Blogin kirjoittajan vastaus

Kyseessä ei ole mainos. Blogipostauksessa kerron, että kyseessä oli pr-matka. Meiltä ei velvoitettu yhtään blogipostausta, mutta koska matka oli mukava ja maisemat ihania, halusin asiasta kirjoittaa.

Kerron postauksessa, että matka oli pr-matka ja kiitän Silja Lineä ja Visit Ålandia. Kyseessä ei kuitenkaan ole kaupallinen yhteistyö, enkä postauksesta tai matkasta ole saanut mitään rahallista korvausta.

Alustan vastaus

Mainostaja on kutsunut itsenäisesti vaikuttajat PR-tilaisuuteensa, johon osallistumisesta ja josta tuottamastaan sisällöstä vaikuttaja on itsenäisesti päättänyt. Tällä tapauksella ei siten ole tekemistä yrityksemme kanssa. Kyseiseen aikaan vaikuttaja toimi meillä freelancer-vaikuttajana ja oli siten oikeutettu päättämään itse tilaisuuksista, joihin osallistuu sekä niistä tuotettavasta sisällöstä. Yrityksemme vastaa omien asiakasbrändien yhteistyökampanjoista toimittamalla vaikuttajille ohjeet yhteistyömerkinnöistä kaikissa kanavissa. Ohjeet noudattavat vaikuttajamarkkinoinnin ohjeistuksia (KKV & IAB). Yrityksemme valvoo merkintöjen toteutumista myymissään kaupallisissa yhteistöissä. Ohjeistus on ollut vaikuttajan käytettävissä ja saatavilla myös itsenäisesti toteuttamissaan yhteistöissä, mutta tuolloin sen noudattaminen on ollut vaikuttajan ja mainostajan vastuulla.

Kuultavan vastaus

We strictly point out that we as a destination marketing organization consider rules and legislation regarding marketing and PR very important and we always strive to follow them. We are sorry if a consumer has regarded a blog post as offensive or violating the rules and legislation.

In the matter presented to us, Visit Åland never played an active part in the invitation of the different bloggers that visited the Åland islands in September 2018. Visit Åland was only asked by the organizers Tallink Silja and Ålandhotels, if we could help out with one bus transport during the visit, something which was agreed upon. Visit Åland never had any direct contact to any of the visiting bloggers. As far as we know, the visit did not even have a commercial purpose as the visitors were not paid from any of the mentioned parties (Tallink Silja or Åland Hotels) for writing about the trip.

As can be seen in the reference and in some other blog posts from the same trip, the visiting bloggers in most cases have stated that the trip was made possible thanks to Tallink Silja and Åland Hotels, in some cases Visit Åland has been mentioned.

Visit Åland is aware that Tallink Silja and Åland Hotels are asking bloggers to clearly state both in the beginning and in the end of a blog post if the blog post has arisen from some kind of cooperation. This is the way Visit Åland asks bloggers to act in our own similar cooperations.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Neuvoston tehtävä

Mainonnan eettisen neuvoston tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely markkinoinnissa hyvän tavan vastaista ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt.

Sovellettavat säännöt

Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisääntöjen mukaan markkinoinnin käsite on laaja. Markkinoinnilla tarkoitetaan viestintää, jota markkinoija itse tai joku muu hänen lukuunsa harjoittaa ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.

ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.

Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.

ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 10 artiklan mukaan markkinoija tulee voida tunnistaa.

ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastuuta koskevan 23 artiklan mukaan vastuuta koskevia yleisiä sääntöjä sovelletaan kaikkeen markkinointiin.

Erityssääntöjä koskevissa luvuissa on lisäksi kunkin luvun aihepiiriä koskevat vastuusäännökset. Markkinoijan tulee noudattaa näitä Perussääntöjä. Lisäksi mainostoimiston, julkaisijan ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa näitä sääntöjä.

Markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.

Jotta markkinoijan vastuu tulee otetuksi huomioon asianmukaisella tavalla, mainostoimiston ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa huolellisuutta markkinointia suunnitellessaan.

Markkinointimateriaalia julkaisevien tai sitä välittävien kustantajien, muiden viestintäalan yritysten ja vastaavien toimijoiden on noudatettava asianmukaista huolellisuutta, kun ne hyväksyvät markkinoinnin ja julkaisevat sen.

Yllä mainittujen toimijoiden palveluksessa olevat markkinoinnin suunnitteluun, toteutukseen, julkaisemiseen tai välittämiseen osallistuvat henkilöt ovat asemansa mukaisessa vastuussa näiden Perussääntöjen noudattamisesta.

Perussäännöt koskevat kaikkia markkinoinnin muotoja ja sisältöä. Perussääntöjä sovelletaan myös sellaiseen markkinointiaineistoon, joka ei ole markkinoijan itsensä laatimaa, kuten suositukset, lausunnot sekä kuva- ja ääniesitykset. Perussääntöjen vastaista menettelyä ei siten voi perustella sillä, että markkinoinnin sisältö tai muoto on kokonaan tai osittain muiden laatima.

Neuvoston toimivalta

Vaikuttaja on kiistänyt, että blogijulkaisu olisi mainos. Markkinoija ja vaikuttaja ovat todenneet, että koska vaikuttajaa ei ole velvoitettu mainostaman yritystä sosiaalisen median kanavissaan, julkaisu ei ole yrityksen markkinointia. Siksi asiassa on ensiksi arvioitava, onko neuvosto toimivaltainen käsittelemään asiaa.

Esitetyn selvityksen perusteella yritys on tarjonnut kysymyksessä olevalle vaikuttajalle ja joukolle muita vaikuttajia matkan Ahvenanmaalle. Blogikirjoituksen mukaan matka on ollut PR-matka, johon on kuulunut muun muassa kuljetus Turun satamaan pikkubussilla, laivamatka Ahvenanmaalle, hyttimajoitus laivalla, hotellimajoitus ja bussikuljetuksia Ahvenanmaalla, saaristoretki, kahvilakäynti, lounaat ja kaksi kolmen ruokalajin illallista.

Vaikuttaja on julkaissut blogissaan 45 matkalta otettua valokuvaa. Lisäksi hän on kirjoittanut muun muassa seuraavasti:

”Oli aivan tosi ihana nähdä mitä kaikkea Ahvenanmaalta löytyy, vain muutaman tunnin laivamatkan päässä Helsingistä tai Turusta.” — ”Kerron teille nyt oikeasti ihania vinkkejä ja suosituksia paikoista, joihin kannattaa tutustua, kun Ahvenanmaalle menee! Mä sanon ihan täydestä sydämestäni, että matka Maarianhaminaan tai kokonaisuudessa Ahvenanmaalle kannattaa! <3”

Neuvosto toteaa, että rahanarvoisen edun saaminen, kuten matka, on rinnastettavissa rahana saatavaan vastikkeeseen. Esitetyn selvityksen perusteella laivayhtiön menettelyn ilmeisenä tarkoituksena on ollut, että vaikuttajat julkaisevat matkasta kuvia ja tekstiä sosiaalisen median kanavissaan. Siten matkan tarkoituksena on ollut laivayhtiön Ahvenanmaalle suuntautuvien laivamatkojen myynninedistäminen. Blogijulkaisu on siten ollut laivayhtiön markkinointia. Mainonnan eettinen neuvosto on toimivaltainen antamaan asiassa lausunnon.

Asian arviointi

Neuvosto toteaa, ettei ole olemassa yleistä säännöstä siitä, että mainos tulisi merkitä mainokseksi. Jos mainos on kuitenkin syystä tai toisesta mahdollista sekoittaa toimitukselliseen aineistoon, se on merkittävä mainokseksi, jotta kuluttaja tunnistaa kaupallisen vaikuttamispyrkimyksen yhdellä silmäyksellä. Erityisesti silloin, kun markkinointi julkaistaan sosiaalisen median alustalla, sen tunnistettavuuteen on kiinnitettävä erityistä huomiota. Lisäksi neuvosto huomauttaa, että markkinoinnin tunnistettavuuteen sisältyy olennaisena osana myös se, että kuluttaja tietää kenen lukuun markkinointi tapahtuu.

Neuvosto katsoo, ettei kysymyksessä oleva markkinointi ole selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi eikä siitä käy selkeästi ilmi, kenen lukuun markkinoidaan.

Alustana toimiva aikakauslehtiyhtiö on lausunut, ettei se ole ollut osallisena kysymyksessä olevassa kaupallisessa yhteistyössä. Neuvosto toteaa, että vaikuttaja on ollut yksi aikakauslehtiyhtiön blogiyhteisön jäsenistä. Lisäksi blogi on julkaistu aikakauslehtiyhtiön ylläpitämällä alustalla. Neuvosto katsoo, että myös aikakauslehtiyhtiö alustana on osaltaan asemansa mukaisessa vastuussa markkinoinnista.

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija, vaikuttaja ja alusta ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 9 ja 10 artiklojen vastaisesti.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja varatuomari Sanna Holkeri ja jäsenet Head of Strategic Branding & Consumer Insight Caroline Lilius, VT, KTM Raija Tuokko, päätoimittaja Iina Artima-Kyrki ja OTK Johanna Suurpää.

Sanna Holkeri
varapuheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri