MEN 27/2016: Bikiniasuinen nainen urheiluhallin seinällä olevassa mainoksessa

30.8.2016

Lausunto:    MEN 27/2016
Mainostaja:  Power Stick Oy
Viestin:         Arena Center salibandyhallin pääty
Päätös:         Huomautus

 

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä urheiluhallin seinässä olevasta mainoksesta. Valittajan käsityksen mukaan mainos on lapsille sopimaton, naisia loukkaava, rikokseen viittaava ja muutenkin epäasiallinen.

Mainos

Salibandyyn liittyviä tuotteita markkinoivan yrityksen isokokoinen mainos on urheiluhallin seinällä. Mainoksessa on teksti ”Dream Baby Dream” ja mainoksen keskiössä on bikiniasuinen nainen hiekkarannalla. Toisessa osassa mainosta on tekstit: ”Take what you want” ja ”Odour paradise”.

Mainostajan lausuma

Mainos, joka on vuodesta 2008 asti ollut sijoitettuna Helsingin Arena Center Ruskeasuon salibandykentän päätyseinään, ei ole hyvän tavan vastainen.

Kyseessä on ennen kaikkea sisustuksellinen elementti, jonka trooppisella teemalla on pyritty luomaan raikas ja piristävä tunnelma muutoin teollisuushallimaisiin olosuhteisiin. Teemaa tukee myös viereisellä seinällä olevan banderollin teksti ”Odour Paradise”. Mainoksessa rannalla palmujen keskellä seisovan naisen pukeutuminen vähäiseen rantavaatetukseen on mainoskokonaisuuden konteksti huomioon ottaen ymmärrettävä ja asiaan kuuluva. Naisen asento ja muu olemus ovat neutraaleja, eikä mainoksessa ole myöskään mitään vihjailevaa. Naista ei siten ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.

Lisäksi merkillepantavaa on se, että mainoksessa esiintyvä nainen on suomalainen fitness-urheilija, terveellisen elämän konsultti ja kirjailija Anu Kiiveri. Sekä mies- että naissukupuolisille liikunnan harrastajille kohdennetun mainoksen tarkoituksena on siten raikkaan ilmapiirin luomisen ohella korostaa liikunnallisia elämäntapoja. Tätä ilmentävät myös mainosta ympäröivät ilmaukset ”Take what you want” ja ”Dream Baby Dream”, jotka kannustavat pelaajia asettamaan urheilulliset tavoitteensa korkealle. Mainoskokonaisuudella on siten liikuntaharrastusten kautta liityntä mainostettaviin tuotteisiin ja palveluihin.

Myöskään se, että osa salibandykentän käyttäjistä on iältään nuoria, ei tee mainoksesta hyvän tavan vastaista. Mainos ei ole mainonnan eettisen neuvoston vakiintuneen ratkaisukäytännön tarkoittamalla tavalla lapsille sopimaton, kun se ei sisällä seksuaalisia vihjailuja ja mainoksessa esiintyvä nainen on kuvattu edellä esitetyllä tavalla muutenkin asiallisesti.

Mainos ei ole Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin sääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen.

Salibandyhallin lausuma

Arena Center Oy:llä on kolme liikuntakeskusta Helsingissä ja niissä käy noin kaksi miljoonaa asiakasta vuosittain. Tilat ovat korkeita ja seinäpinta-alaa runsaasti. Yritys on pyrkinyt kannustamaan yhteistyökumppaneitaan toteuttamaan sellaisia seiniä peittäviä mainoselementtejä, jotka toisivat ilmettä, väriä ja tunnelmaa muuten suhteellisen karuun ja pääsääntöisesti harmaaseen miljööseen.

Kyseinen mainoskokonaisuus on ollut samalla paikalla vuodesta 2008 lähtien. Arena Center Oy:n myyntipalvelun ja toimipisteestä vastaavan hallipäällikön mukaan heille ei ole tullut tätä ennen ainuttakaan negatiivista palautetta koskien kyseistä mainosta. Päinvastoin he ovat saaneet runsaasti positiivista palautetta kenttien ”maisemoinnista” ja sitä kautta yleisilmeen ja tunnelman parantamisesta. Kyseinen kenttä on käyttöasteeltaan yksi parhaimmista vertailtaessa yrityksen 19 kentän vuosittaista käyttöä.

Yrityksen näkemyksen mukaan kyseinen mainos ei ole hyvän tavan vastainen, vaan päinvastoin tilojen yleisilmettä parantava ja viihtyvyyttä lisäävä.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnin perussääntöjen 2 artikla edellyttää, että markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen,

a) jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla,

b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä tai

c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.

Periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.

Periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.

Artiklan 18 mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.

Mainostajayrityksen verkkosivujen mukaan yritys myy salibandymailoja ja -palloja sekä muita lajiin liittyviä tarvikkeita kuten laukkuja, mailojen lapoja, salibandyvaatteita, maalivahdin varusteita sekä ranne- ja hiusnauhoja.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa käytetään vähäpukeista naista asiattomasti katseenvangitsijana eikä bikiniasuisella naisella ole salibandytuotteiden kanssa mitään tekemistä. Esitetyn selvityksen perusteella bikiniasuisen naisen kasvot eivät ole tunnistettavissa. Sillä, että henkilö mainostajan mukaan on fitness-urheilija, terveellisen elämän konsultti ja kirjailija, ei ole tässä tapauksessa merkitystä. Mainos on niin suurikokoinen, että mainoskuva hallitsee koko urheiluhallin näkymää. Verkkosivuilta ilmenevän materiaalin perusteella hallia käyttävät ennen kaikkea lapset ja nuoret. Hallia markkinoidaan myös lasten sähly- ja salibandysynttäreiden sekä leirien pitopaikkana.

Edellä mainituilla perusteilla ja ottaen huomioon mainoksen suuri koko, esityspaikka, tekstit ja mainostavan yrityksen tarjoamat tuotteet neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 ja 18 artiklojen sekä neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan vastainen. Siksi mainos on hyvän tavan vastainen.

Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainostajan on otettava huomioon sen yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja Raija Tuokko sekä jäsenet professori Pekka Aula, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, hallitusammattilainen, Executive in Residence Marina Vahtola ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström – Van Eemeren.

 

Raija Tuokko
varapuheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri