MEN 38/2017: Markkinoinnin tunnistettavuus, kenen lukuun videolla markkinoidaan

Annettu 11.12.2017

Lausunto:    MEN 38/2017
Markkinoija: Kartanon Kukkatarha Oy (PuutarhaNikkarit)
Viestin:         Verkko (YouTube)
Tubettaja:    Janne Naakka (naaG)
Päätös:         Huomautus

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ja markkinoija eivät olleet tunnistettavissa videolla ICC:n sääntöjen edellyttämällä tavalla.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön tubettajan videosta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan videosta ei käy selvästi ilmi sen kaupallinen luonne. Markkinoinnin tunnistettavuus vlogissa on erityisen tärkeää, sillä sen katsojakunta on nuorta.

Arvioitavana oleva video

Kysymyksessä on lähes 25 minuuttia pitkä ”Kaksi viikkoa vegaanina” -niminen video, joka on julkaistu YouTube-palvelussa elokuussa 2017. Videon alussa näytön vasemmassa alalaidassa on ilmoitus ”Sisältää maksettua mainossisältöä”. Ilmoitus ei näy kaikilla katselukerroilla.

Videon alapuolella on tekstit:
”naaG
Julkaistu 18.8.2017
Boy Meet Girl tuotteet löydät Prismasta: https://goo.gl/arzftm.”

Näytä lisää painikkeesta klikkaamalla saa näkyviin seuraavat tekstit:
“TILAA NAAG -TUOTTEITA: http://www.naag.fi/fi/kauppa/
MUISTA SEURATA MUA MYÖS NÄISSÄ!!!
Blogi: http://www.naag.fi
Instagram:https://www.instagram.com/jannenaakka/
Periscope:https://www.periscope.tv/jannenaakka
Facebook:https://www.facebook.com/janne.naakka
Twitter: https://twitter.com/jannenaakka
Snapchat: jannenaakka

KIRJEET JA PAKETIT:
Janne Naakka
Poste Restante
00880 Helsinki

*Kaupallinen yhteistyö Boy Meet Girl ja Prisman kanssa*”

Riippumatta mistä kohtaa videon katselun aloittaa, vasemmassa alakulmassa on pieni tunniste, jossa on merkintä ”Sisältää maksettua mainossisältöä” ja merkintä näkyy 9-20 sekunnin ajan.

Videolla 18 minuuttia sen alkamisen jälkeen tubettaja kertoo menevänsä ostamaan kukkia, koska asunto näyttää autiolta, kun ei ole tuoreita kukkia. Videolla kuvataan mainosmaisesti kukkakaupan valikoimia myymälän sisällä ja ulkona puolen minuutin ajan. Lopuksi kamera pysähtyy ulkona olevaan ”PuutarhaNikkarit Tervetuloa” -kylttiin. Tämän jälkeen tubettaja asettelee ostamansa kukat maljakoihin kotonaan. Kukkia kuvataan 40 sekunnin ajan. Koira haistelee kukkia, ja tubettaja puhuu sille: ”Tykkäätkö kukista? Joo! Onko Puutarhanikkarin kukat parhaita? On.”

Mainostajan vastaus

Olemme olleet yhteistyössä bloggaaja Naakan kanssa huhtikuusta 2017. Meillä ei ole hänen kanssaan eriteltyä sopimusta mainostavoista, vaan hän on saanut vapaat kädet toimimiseen.

Video ei alkuperäisesti koske meidän yritystämme. Emme ole tilanneet tai suunnitelleet kyseistä videota. Siksi emme ole olleet tietoisia sen sisällöstä ennen sen julkaisemista.

Videon alussa on selkeästi kerrottu, että video sisältää kaupallista yhteistyötä. Videon alku on kokonaan rauhoitettu tälle sanomalle usean sekunnin ajaksi.

Meistä on aiemmin kirjoitettu blogipostaus, jossa mainitaan selkeästi yhteistyömme. Siksi ihmisille on myös aiemmin toimitettu tietoa yrityksemme ja Naakan yhteistyöstä. Nuoret ovat todella tietoisia nykyajan some-markkinoinnista. He saavat sitä päivittäin useilta eri kanavilta ja kyseinen videokaan ei ole poikkeus.

Videon otsikko ei ole harhaanjohtava, sillä kyseessä on 25 minuutin video, jossa Naakka kertoo päivästään. Suoranaista mainostusta videossa on todella lyhyt määrä suhteessa kokonaiskestoon.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Sovellettavat säännöt

Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen johdannon mukaan markkinointi tarkoittaa kaikkia viestinnän muotoja, joita markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa ja joiden ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajan käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa. Mainonta tai mainos puolestaan tarkoittaa mitä tahansa markkinointiviestintää mediassa, tavallisesti maksua tai muuta vastiketta vastaan.

Artiklan 9 mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.

Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.

Perussääntöjen 10 artiklan mukaan markkinoija tulee voida tunnistaa. Markkinoinnin tulee mahdollisuuksien mukaan sisältää markkinoijan yhteystiedot, jotta kuluttaja voi vaivatta ottaa yhteyttä markkinoijaan.

Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Markkinoinnissa ei saa käyttää hyväksi lasten kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta. Tuotteen ominaisuuksia ja käyttöä esiteltäessä markkinoinnissa ei pidä liioitella tuotteen todellista kokoa, arvoa, ominaisuuksia, kestävyyttä tai toimivuutta. Lasten pitää pystyä tunnistamaan heille kohdistettu markkinointi markkinoinniksi.

Artikla 23:

Näitä vastuuta koskevia yleisiä sääntöjä sovelletaan kaikkeen markkinointiin. Erityissääntöjä koskevissa luvuissa on lisäksi kunkin luvun aihepiiriä koskevat vastuusäännökset.

Markkinoijan tulee noudattaa näitä perussääntöjä. Lisäksi mainostoimiston, julkaisijan ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa näitä sääntöjä.

Markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.

Jotta markkinoijan vastuu tulee otetuksi huomioon asianmukaisella tavalla, mainostoimiston ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa huolellisuutta markkinointia suunnitellessaan.

Markkinointimateriaalia julkaisevien tai sitä välittävien kustantajien, muiden viestintäalan yritysten ja vastaavien toimijoiden on noudatettava asianmukaista huolellisuutta, kun ne hyväksyvät markkinoinnin ja julkaisevat sen.

Yllä mainittujen toimijoiden palveluksessa olevat markkinoinnin suunnitteluun, toteutukseen, julkaisemiseen tai välittämiseen osallistuvat henkilöt ovat asemansa mukaisessa vastuussa näiden perussääntöjen noudattamisesta.

Perussäännöt koskevat kaikkia markkinoinnin muotoja ja sisältöä. Perussääntöjä sovelletaan myös sellaiseen markkinointiaineistoon, joka ei ole markkinoijan itsensä laatimaa, kuten suositukset, lausunnot sekä kuva- ja ääniesitykset. Perussääntöjen vastaista menettelyä ei siten voi perustella sillä, että markkinoinnin sisältö tai muoto on kokonaan tai osittain muiden laatima.

Asian arviointi

Mainonnan eettinen neuvosto korostaa markkinoinnin käsitteen laajuutta. Asiassa on tullut esille, että muutamia kuukausia ennen videon julkaisemista kukkakauppa on markkinointitarkoituksessa tehnyt suullisen sopimuksen tubettajan kanssa. Tubettajalle on annettu vapaat kädet markkinoida kukkakauppaa. Videolla kuvataan ja esitellään kukkakaupan valikoimaa mainosmaisesti. Kysymyksessä on kukkakaupan mainos. Neuvosto katsoo, että kukkakauppa on tässä tapauksessa vastuussa tubettajan toteuttamasta markkinoinnista.

Neuvoston arvioitavana on se, onko markkinointi ollut keskivertokuluttajalle selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n sääntöjen edellyttämällä tavalla. Lisäksi tulee arvioida sitä, onko markkinoija tunnistettavissa. Neuvosto on antanut samasta aihepiiristä aiemmin lausuntoja, kuten MEN 13/2016 ja 1/2017.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että videon alussa sen alareunassa on hetken aikaa teksti ”Sisältää maksettua mainossisältöä”. Mainostajan alihankkijan verkkosivulla kerrotaan, että suurin osa tubettajan seuraajista on 15-25 –vuotiaita.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että markkinoijan tunnistettavuuden ja markkinoijan esille tuomisen vaatimus korostuvat markkinoinnin uusia muotoja käytettäessä. Lisäksi huomioon tulee ottaa se, että video on suunnattu nuorille henkilöille.

Markkinoinnin tunnistettavuus ja kenen lukuun markkinoidaan

Videon alussa oleva merkintä ”Sisältää maksullista mainossisältöä” sinänsä ilmaisee katsojalle, että kysymyksessä on video, joka sisältää markkinointia. Merkintä ei kuitenkaan näy kaikilla katselukerroilla eikä videon kaupallisesta luonteesta mainita suullisestikaan. Neuvosto toteaa, että sittemmin myös kuluttaja-asiamies on uutiskirjeessään 1.11.2017 linjannut, että ”tubettajan olisi hyvä myös suullisesti mainita kaupallisesta yhteistyöstä.”

Markkinoijan tunnistamisvaatimuksen osalta neuvosto toteaa, ettei videon alussa kerrota kenen lukuun siinä markkinoidaan. Markkinoija ei ole tunnistettavissa ICC:n sääntöjen edellyttämällä tavalla.

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinointi on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 9 ja 10 artiklojen vastaista.

Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että kuluttajalle tulee kertoa selkeästi paitsi videon kaupallisesta luonteesta myös siitä, kenen lukuun markkinointi tapahtuu. Suositeltavaa on, että videolla, sen alussa, on sekä suullinen että kirjallinen maininta siitä, että video on toteutettu kaupallisessa yhteistyössä tietyn nimeltä mainitun yrityksen kanssa.

Lisäksi neuvosto korostaa, että markkinoija on aina vastuussa markkinoinnistaan, vaikka se käyttäisi alihankkijoita, kuten tubettajia.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet Partner Sirpa Juutinen, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, OTK Johanna Suurpää ja Chief Compliance Officer Raija Tuokko.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri