Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 39/2018
Markkinoija: Fazer Leipomot Oy
Mainostoimisto: Oy SEK Ab
Viestin: Televisio
Päätös: Vapauttava lausunto
ELINTARVIKEMAINOS, LAPSI
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainosta kokonaisuutena arvioiden ja sen tyylilaji huomioon ottaen mainos ei ollut hyvän tavan vastainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä juurespaahtoleipämainoksesta. Lausunnon pyytäjän mukaan mainos toimii epäeettisenä esimerkkinä lapsille, sillä mainoksen lapset leikkivät ruualla. Lisäksi mainos väheksyy välillisesti ilmastonmuutosta, nälänhätää ja hävikkiruuan määrää.
Mainokset
Televisiomainoksissa lapsi istuu keittiön pöydän ääressä. Hänen lautasellaan on herneitä ja porkkanoita. Lapsi leikkii ruualla, mutta ei syö sitä, vaan heittää lautasen lattialle. Lopuksi lapsi ottaa pöydältä paahtoleivän ja syö sen tyytyväisenä. Toisessa mainoksessa lapsi sinkoaa ruokaansa lattialle ja syö sitten paahtoleivän.
Mainoksessa todetaan: ”Syö enemmän kasviksia. Uusi Fazer juurespaahto. Nyt kaupoissa.” Toisessa mainoksessa todetaan: ”Syö enemmän paahtoleipää. Siinä on yli 40 prosenttia enemmän kasviksia.”
Lopuksi ruudussa on teksti: ”Vähemmän jauhoja, enemmän kasviksia.”
Mainostajan lausuma
Mainos ei ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen eikä hyvän tavan vastainen. Mainonnalla on pyritty kuvaamaan monille lapsiperheille tyypillistä tilannetta, jossa lapset eivät mielellään syö kasviksia. Mainoksella ei kannusteta lapsia kasvisten syömättä jättämiseen tai ruokahävikin lisäämiseen, eikä asiaa tuoda esiin positiivisessa tai hyväksyttävässä valossa.
Mainonnalla on haluttu kertoa, että markkinoilla on uusi vaihtoehto paahtoleiville. Juurespaahto sisältää 41 prosenttia kasviksia, joten se on yksi keino lisätä kasvisten määrää ruokavaliossa. Koska lapset yleisesti pitävät leivästä, kasviksia sisältävä leipä tarjoaa mahdollisuuden lisätä kasvisten päivittäistä kulutusta.
Mainonnan viesti ja huumori on suunnattu aikuisille ja mediaa on ostettu kohderyhmässä: päivittäistavaraostoksista päättävät henkilöt (18-49 -vuotiaat). Mainontaa ei ole kohdennettu lastenohjelmien yhteyteen.
Televisiomainoskampanjamme loppui viikolla 42 emmekä tule kyseistä tv-mainosta enää käyttämään.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomion yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava elinkeinoelämässä yleisesti hyväksyttyjä menettelytapoja. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n sääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Lapsille tai nuorille kohdistetussa markkinointivälineessä ei saa markkinoida heille sopimattomia tuotteita. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Mainosta kokonaisuutena arvioiden ja sen tyylilaji huomioon ottaen mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n sääntöjen vastainen. Siksi mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet professori Pekka Aula, Partner Sirpa Juutinen, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja CEO & Creative Director Lauri Vassinen.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri