MEN 7/2019: Markkinoinnin tunnistettavuus, Instagram

Lausunto:    MEN 7/2019
Markkinoija: Blue Lagoon Beauty Oy
Alusta:          Instagram
Vaikuttaja:   Kira Kosonen
Lausunto:    Huomautus

MARKKINOINNIN TUNNISTETTAVUUS, INSTAGRAM

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n sääntöjen edellyttämällä tavalla.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä vaikuttajan Instagram-julkaisusta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisua ei erota mainokseksi ensisilmäilyllä.

Markkinointi

Kysymyksessä on vaikuttajan Instagram-tilin julkaisu 3.11.2018. Julkaisussa on teksti:

”Oon nyt kesästä saakka testannut muutamia @bluelagoonbeauty hoitoja, kuten #yumilashes ripsien kestotaivutuksen, ripsien ja kulmien kestovärjäyksen, #shellac kynsien kestolakkauksen (hellävaraisempi kynsille kuin perinteinen geelilakkaus) sekä sokerointeja! Oon ollut super tyytyväinen kaikkeen, mutta ilo mielin jatkan yhteistyötä nyt myös tästä eteenpäin. Oon myös löytänyt oman luottotekijän Kolmikulman toimipisteestä Kiitos siis #bluelagoonbeauty ja Riikka O. että teette elämästä vähän helpompaa. Varsinkin reissujen kannalta tää on ollut mulle todella iso ilo ja etu! #yhteistyö #hoidotsaatu”

Markkinoijan vastaus

Vastauksessaan neuvostolle markkinoija on 8.11.2018 kertonut yhteistyön alkaneen ”joitakin kuukausia sitten”.

Myöhemmin se on kertonut seuraavaa: Olemme sopineet yhteistyöstä marraskuussa 2018, mutta missään vaiheessa yhteistyöhön ei ole sisältynyt ns. “rahan liikkumista”, eli emme ole maksaneet Kiralle rahaa sitä vastaan, että hän tekee postauksen. Hän saa kokeilla palveluitamme ilmaiseksi, ja tehdä ilmaista hoitoa vastaan yhden valitsemansa postauksen valitsemassaan kanavassa (esim. story, blogi, insta, vlogi, haastattelu, podcast yms.), johon tulee merkitä, että kyseessä on yhteistyö.

Emme ole tilanneet kyseistä Instagram-postausta, vaan Kira on tehnyt sen oma-aloitteisesti. Monesti yhteistyökumppanit intoutuvat postailemaan kuitenkin enemmänkin esimerkiksi uusista kynsistään, ja saattavat merkitä myös meidät kuvaansa. Nämä postaukset ovat siis yhteistyömme ulkopuolisia postauksia, joihin yhteistyökumppania ei ole velvoitettu.

Vaikuttajan vastaus

Olen ollut siinä uskossa, että kaikki maksulliset kaupalliset yhteistyöt tulee kyllä aloittaa aina heti kuvien alussa tekstillä In paid collaboration with / Kaupallinen yhteistyö X yrityksen kanssa, mutta jos palvelu on saatu, niin riittää, että tämä tulee ilmi kuvan yhteydessä. Sanon kuvan alussa ensimmäisessä lauseessa, että olen testannut hoitoja (saatu palvelu) ja kuvan loppuun lisännyt merkinnät #yhteistyö #hoidotsaatu ja luulin, että tämä on riittävä merkintä, jos mainoksessa ei liiku raha.

Minulla ei ole mitään rahallista korvaussopimusta Blue Lagoon Oy:n markkinoinnista, mistä johtuen en merkinnyt kuvaa kaupalliseksi yhteistyöksi kuvan alussa niin kuin teen kaikkien maksullisten yhteistöideni kanssa. Olen myös hyvin tarkka aina näistä blogissa, Instagramissa sekä Instagram story -julkaisuissa.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Sovellettavat säännöt

Kansainvälisen kauppakamarin markkinoinnin perussääntöjen (ICC:n säännöt) 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.

Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.

Asian arviointi

Mainonnan eettiselle neuvostolle esitetyn selvityksen perusteella neuvosto katsoo, että yritys ja vaikuttaja ovat sopineet siitä, että vaikuttaja mainostaa yrityksen tuotteita. Vaikuttaja on saanut yrityksen palveluita vastikkeetta sitä vastaan, että yritys saa näkyvyyttä vaikuttajan sosiaalisen median kanavissa. Neuvosto toteaa, että rahanarvoisen edun saaminen, kuten saatu palvelu, on rinnastettavissa rahana saatavaan vastikkeeseen. Neuvosto katsoo, että tarkasteltavana oleva Instagram-julkaisu on markkinointia. Neuvosto arvioi, onko julkaisu tunnistettavissa markkinoinniksi.

Neuvosto toteaa, että erityisesti silloin, kun markkinointi muistuttaa toimituksellista sisältöä ja julkaistaan sosiaalisen median alustalla, sen tunnistettavuuteen on kiinnitettävä erityistä huomiota. Kuluttajan on voitava tunnistaa mainos mainokseksi yhdellä silmäyksellä.

Kysymyksessä olevassa julkaisussa on käytetty ilmaisuja ”#yhteistyö” ja ”#hoidotsaatu”, jotka ovat olleet Instagram-julkaisun tekstin viimeisellä rivillä. Neuvosto toteaa, että ilmaisut eivät ole selkeitä kertomaan, että kysymyksessä on mainos. Ne eivät myöskään ole helposti havaittavissa, koska ne on sijoitettu tekstiosuuden loppuun.

Kysymyksessä oleva markkinointi ei ole tunnistettavissa markkinoinniksi,

  • koska mainostunnisteen sanamuoto ei ole ymmärrettävä; ja
  • mainostunniste ei ole helposti havaittavissa.

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että menettely on ollut ICC:n sääntöjen 9 artiklan vastaista.

Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää esimerkiksi ilmaisua ”mainos”.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, varatuomari Sanna Holkeri, varatuomari Pia Kumpulainen, Head of Digital Marketing Pekka Rantamoijanen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri