Mainonnan eettinen neuvosto
17.1.2017
Lausunto: MEN 1/2017
Markkinoija: Atria Oy
Viestin: Verkko (blogi)
Päätös: Vapauttava
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Blogin markkinointia osoittava tunniste ei ollut kuluttajalle helposti havaittava, selkeä ja ymmärrettävä. Kuluttaja ei voinut ensisilmäyksellä tunnistaa blogikirjoitusta markkinoinniksi. Koska asianosaiset ovat kuitenkin pyrkineet noudattamaan viranomaisohjeistusta eikä asiasta ole aikaisempaa oikeuskäytäntöä, neuvosto ei tällä kertaa antanut yritykselle huomautusta.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä blogikirjoituksesta. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan blogista ei tarpeeksi selvästi käy ilmi sen kaupallinen tarkoitus.
Blogi
Yritys on kutsunut blogin kirjoittajan broileritilalle ja teurastamolle. Blogin kirjoittaja on kirjoittanut vierailustaan blogiinsa. Kirjoituksessa on linkkejä yrityksen verkkosivuille. Yritys on maksanut julkaisusta blogin kirjoittajalle.
Blogin kirjoittajan lausuma
Sisältömarkkinoinnin kampanja on toteutettu yhteistyössä Atrian kanssa. Olen noudattanut Kilpailu- ja kuluttajaviraston yksiselitteistä ohjeistusta kaupallisen sisällön merkitsemisestä:
”Mainos on voitava tunnistaa mainokseksi heti ensisilmäyksellä ilman tarkempaa tutustumista siihen. Blogin pitäjää voi ohjeistaa seuraavilla tavoilla: Yhteistyösopimuksesta kerrotaan blogin etusivulla tai muuten selkeästi esim. Yhteistyössä yrityksen X / tuotteen X kanssa tai
Sponsorina yritys X / tuote X"
Blogipostauksessa alussa on merkintä "Yhteistyössä Atria". Merkintätapa on vakiintunut blogeissa ja sitä käytetään laajalti yhteistyökampanjoiden merkitsemiseen. Merkintä näkyy lukijalle riippumatta siitä, tuleeko hän blogin etusivulle tai suoraan blogipostaukseen. Postauksen sisältö on ollut bloggaajan päätettävissä. Esitetyt faktatiedot ovat luettavissa myös Atrian verkkosivulta, näihin ohjataan linkityksillä. Omat mielipiteet on merkitty muun muassa termeillä "minun mielikuvat".
Yrityksen lausuma
Blogipostauksessa on noudatettu Kilpailu- ja kuluttajaviraston ohjeistusta. Postauksessa on ollut blogeissa yleisesti käytetty merkintä "Yhteistyössä Atria". Se kertoo lukijalle ennen postauksen lukemista sisältöyhteistyöstä. Sisällöntuottaja on kertonut omalla tyylillään reissulla oppimiaan faktoja sekä mielipiteitään ja tuntemuksiaan, jotka erottuvat selkeästi toisistaan. Bloggaajille on maksettu korvaus yhteistyöstä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen johdannossa esitetyn määritelmän mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi ja suoramarkkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa kaikkia viestinnän muotoja, joita markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa ja joiden ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajan käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa. Mainonta tai mainos puolestaan tarkoittaa mitä tahansa markkinointiviestintää mediassa, tavallisesti maksua tai muuta vastiketta vastaan.
ICC:n sääntöjen niiden tulkintaa koskevan kohdan mukaan markkinointia on arvioitava ottaen huomioon, miten se vaikuttaa markkinoinnin kohderyhmän keskivertokuluttajaan. Arvioinnissa on lisäksi otettava huomioon markkinointiväline.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.
Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.
Markkinoinnin tunnistettavuuden arviointi
Kysymyksessä olevassa tapauksessa yritys kutsui blogin kirjoittajan broileritilalle ja teurastamolle, jotta hän kirjoittaisi aiheesta blogiinsa. Blogikirjoitus julkaistiin nimellä ”Tutustuminen broileritilaan ja teurastamoon”. Yritys maksoi blogin kirjoittajalle tästä menettelystä. Yrityksen ja blogin kirjoittajan mukaan kysymyksessä on sisältömarkkinointikampanja. Heidän mukaansa tunniste ”Yhteistyössä Atria” kertoo yrityksen ja kirjoittajan kaupallisesta sisältöyhteistyöstä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että blogikirjoituksen tarkoituksena on ollut vaikuttaa kuluttajien broilerintuotantoa koskeviin asenteisiin ja edistää broilerituotteiden menekkiä. Neuvosto katsoo, että menettelyssä on kysymys yrityksen markkinoinnista, josta yritys on vastuussa.
Neuvoston arvioitavana on se, onko markkinointi ollut keskivertokuluttajalle selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n sääntöjen edellyttämällä tavalla. Neuvosto toteaa, että yksinomaan yrityksen tunnusmerkin esille tuominen ei välttämättä ole merkki siitä, että kysymys olisi markkinoinnista.
Markkinoinnin selvän tunnistettavuuden vaatimuksen voi täyttää eri tavoin. Menettelyä arvioidaan siitä saatavan kokonaisvaikutelman perusteella. Erityisesti silloin, kun markkinointi muistuttaa toimituksellista sisältöä, sen tunnistettavuuteen on kiinnitettävä erityistä huomiota. Tunnistettavuuden arviointiin voivat vaikuttaa muun muassa seuraavat seikat: käytetty mainosväline, graafinen ilme sekä markkinointia osoittavan tunnisteen sijainti, sanavalinta, esittämisyhteys, kirjasintyyppi, koko ja väri.
Neuvosto kiinnittää esillä olevan asian osalta huomiota kaupallisesta yhteistyöstä kertovan tunnisteen havaittavuuteen ja käytetyn sanamuodon selkeyteen: Tunniste on pienikokoinen. Se on sijoitettu blogikirjoituksen otsikon alle oikeaan reunaan. Lisäksi tunniste on kirjoitettu samalla kirjasintyypillä kuin blogikirjoitus. Atria-sana puolestaan on kirjoitettu verkkosivuilla heikosti erottuvalla haalean vaaleansinisellä sävyllä. Sävy on sama kuin blogin värimaailma muutoin. Neuvosto katsoo mainittujen syiden perusteella, että tunniste ei ole ollut kuluttajalle selvästi havaittava blogia nopeasti silmäiltäessä. Lisäksi käytetty ilmaisu ”yhteistyössä” ei selkeästi ilmaise keskivertokuluttajalle, että kysymys on nimenomaan kaupallisesta yhteistyöstä eli markkinoinnista.
Edellä mainituilla perustella neuvosto katsoo, ettei markkinointia osoittava tunniste tässä tapauksessa ole ollut kuluttajalle helposti havaittava, selkeä ja ymmärrettävä. Keskivertokuluttaja ei ole voinut ensisilmäyksellä tunnistaa blogikirjoitusta markkinoinniksi.
Mainonnan eettinen neuvosto ottaa kuitenkin tässä tapauksessa huomioon, että yritysten ja blogin kirjoittajien kaupallisesta yhteistyöstä ei ole tähän asti ollut Suomessa ratkaisukäytäntöä itsesääntelytoimielimissä eikä markkinaoikeudessa. Yritys ja kirjoittaja ovat pyrkineet menettelemään markkinointia valvovan viranomaisen ohjeistuksen (linjaus) mukaisesti. Yleisluontoinen linjaus on laadittu vuonna 2013 ja se on sanamuodoiltaan altis erilaisille tulkinnoille.
Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, ettei yrityksen menettely kokonaisuutena arvioiden ole tässä tapauksessa ollut hyvän tavan vastaista.
Mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin korostaa, että kuluttajalle tulee kertoa selkeästi tällaisesta kaupallisesta yhteistyöstä, joka on markkinointia. Neuvosto toteaa, että selkeyttä edellyttävät paitsi ICC:n markkinointisäännöt myös lainsäädäntö. Selkeitä tunnisteena käytettäviä ilmaisuja olisivat esimerkiksi sanat ”mainos” tai ”kaupallinen yhteistyö”. Ilmaisun selkeyden lisäksi yhtä tärkeää on tunnisteen havaittavuus.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet Partner Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, OTK Johanna Suurpää, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström – Van Eemeren.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri