Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Freska Finland Oy:n markkinoinnista. Mainos on julkaistu Lauri Tilkasen Instagram-tilillä ”tilkanenlauri”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Freska Finland Oy:n mainos on julkaistu Instagram-tilillä ”tilkanenlauri”. Tarina-osiossa julkaisussa on kuvan ohella teksti:
”Niin puhdasta jälleen kerran! Kotitalousvähennys! Kotisiivouspalvelusta saa 60 % kotitalousvähennystä edelleen myös tänä vuonna. Saat siis yli puolet siivouksen hinnasta takaisin verottajalta. @freska.fi”.
Julkaisun alareunassa on linkki markkinoijan verkkosivustolle.
Markkinoijan vastaus
Hyvä, että lausunnonpyytäjä on huomannut puutteelliset kaupallisen yhteistyön merkinnät. Se auttaa meitä kehittämään ohjeistustamme ja monitorointiamme vaikuttajayhteistöiden osalta. Kysymyksessä on inhimillinen virhe, jonka vuoksi julkaisusta on puuttunut niihin kuuluvat merkinnät.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilillä ”tilkanenlauri” julkaistusta mainoksesta. Kuvan ohella julkaisussa on teksti ”Niin puhdasta jälleen kerran! Kotitalousvähennys! Kotisiivouspalvelusta saa 60 % kotitalousvähennystä edelleen myös tänä vuonna. Saat siis yli puolet siivouksen hinnasta takaisin verottajalta. @freska.fi”. Julkaisuissa ei ole mainostunnistetta. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoija myöntää, että julkaisusta puuttuu mainostunniste.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei julkaisu ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eli julkaisu on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa sekä jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet kuluttaja-asiainneuvos Anja Peltonen, Marketing Strategist Heini Hussam, oikeustieteen kandidaatti Katri Kummoinen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 25/2023
Markkinoija: Freska Finland Oy
Media: Vaikuttaja Lauri Tilkanen (Instagram-käyttäjänimi: tilkanenlauri)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus