Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla. Vaikuttaja sai MENiltä huomautuksen, koska mainostunniste ei ollut selkeä.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Harmonia Life Oy:n markkinoinnista. Mainos on julkaistu vaikuttaja Anette Ahon Instagram-tilillä ”operaatioaiti”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Julkaisut
Harmonia Life Oy:n mainos on julkaistu 11.3.2024 Instagram-tilin ”operaatioaiti” tarina-osiossa. Lausunnonpyytäjän toimittamien kuvien mukaan tarina-osion julkaisut on julkaistu saman vuorokauden sisällä.
Ensimmäisen julkaisun kuvassa on käsi, jolla on 14 eri tablettia. Kuvassa on teksti: ”Parit vitamiinit + muut lisät. Kaikki keinot käytössä 😅❤️”.
Toisen julkaisun kuvassa on kymmenen erilaista luontaistuote- ja vitamiinituotepakkausta. Kuvassa on tekstit: ”+biotiini, jota Ostin just lisää eri merkkiä. Nää oli vitskukuvassa mm. Osa on yhteistyö tulossa, mutta oon syöny niitä jo syksystä saakka 😄 Pari uutta! *yhteistyö *yhteistyö *yhteistyö *yhteistyö. En jaksa erikseen vastaa, joten laitoin tän.”
Markkinoijan vastaus
Yritys kertoo tehneensä maaliskuussa 2024 KSM66-ashwagandhan markkinointiin liittyvän kaupallisen yhteistyön vaikuttajan kanssa. Yhteistyöhön kuuluivat Instagram-julkaisut. Sovitut yhteistyöjulkaisut on tarkastettu etukäteen ja niissä mainosmerkinnät ovat olleet asianmukaisesti. Yritys kertoo ohjeistavansa vaikuttajia kaupallisissa yhteistöissä lainsäädännön velvoittamiin mainosmerkintöihin, jotta piilomainonta vältettäisiin. Lausuntopyynnön kohteena olevat julkaisut eivät ole kuuluneet sovittuun kaupalliseen yhteistyöhön, vaan vaikuttaja on julkaissut ne oma-aloitteisesti.
Koska yritys on kuitenkin ohjeistanut vaikuttajaa merkintöjen osalta, se katsoo, että vaikuttajan olisi pitänyt ymmärtää myös oma-aloitteisesti tekemissään julkaisussa tehdä lainsäädännön velvoittamat merkinnät. Markkinoija katsoo, ettei se ole syyllistynyt piilomainontaan, vaan tehnyt parhaansa, että julkaisut toteutettaisiin asiamukaisesti.
Median vastaus
Kuvassa, jossa on vitamiineja kädessä, ei ole mainostettavia vitamiineja lainkaan, koska olisi ollut vaikea merkitä ne mainokseksi, joten käsikuvassa on vain muita vitamiineja tai luontaistuotteita. Seuraava kuva ei ole sovittu mainos, mutta olen merkannut siihen ohjeiden mukaan kaikki pakkaukset, joiden kanssa oli tuleva tulevaisuudessa yhteistyö.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan viidennen kappaleen mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
ICC:n markkinointisääntöjen 26 artiklan mukaan markkinoijan, mainostoimiston, kustantajan, median tai alihankkijan ei tule osallistua sellaisen markkinoinnin julkaisemiseen, jakeluun tai vastaavaan menettelyyn, jos itsesääntelytoimielin on katsonut, että kysymyksessä oleva markkinointi on markkinointisääntöjen vastaista.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilin ”operaatioaiti” tarina-osion julkaisuista 11.3.2024. Toisessa julkaisussa vaikuttaja esittelee kämmenellä olevia tabletteja. Toisessa julkaisussa on eri valmistajien tuotepakkauksia ja merkintöjä ”*yhteistyö”.
Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoija kertoo tehneensä kaupallista yhteistyötä vaikuttajan kanssa, mutta lausuntopyyntöä koskevista julkaisuista ei ole sovittu. Markkinoija kertoo ohjeistaneensa vaikuttajaa siitä, miten mainosmerkinnät on tehtävä. Markkinoija on vastauksessaan esittänyt neuvostolle yksityiskohtaisesti, miten se ohjeistaa vaikuttajia. Markkinoijan mukaan vaikuttajan olisi tullut ohjeistuksen perustella osata merkitä julkaisut mainoksiksi siitä huolimatta, ettei niistä ollut sovittu. Markkinoija korostaa, ettei se ole vastuussa julkaisuista.
Vaikuttajan mukaan ensimmäisessä julkaisussa ei ole mainostettavaa tuotetta. Toisen julkaisun osalta hän toteaa laittaneensa julkaisuun merkinnän ”*yhteistyö” niiden tuotepakkausten osalta, joista on sovittu tehtäväksi kaupallinen yhteistyö tulevaisuudessa.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta.
Neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava heti selkeästi tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainoksia muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi helposti havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella.
Esitetyn selvityksen perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että vaikuttajan menettely on markkinointia siltä osin kuin hän on julkaissut kuvan, jossa esitellään eri tuotepakkauksia ja julkaisussa on merkitä ”*yhteistyö”. Sen sijaan julkaisun, jossa vaikuttaja esittelee kämmenellä olevia tabletteja, ei voida sinällään esitetyn selvityksen perusteella katsoa olevan luonteeltaan kaupallinen.
Neuvosto toteaa, että mainosjulkaisussa käytetty ilmaisu ”*yhteistyö” ei ole selkeä mainostunniste. Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei lausuntopyynnön kohteena oleva julkaisu ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Neuvosto korostaa, että jokaisen vastuullisen markkinoijan tulee varmistaa, että sen yhteistyökumppani tuntee ICC:n markkinointisäännöt ja mainonnan eettisen neuvoston ratkaisukäytännön sekä on sitoutunut noudattamaan niitä.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että vaikuttaja on menetellyt ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja OTK Anja Peltonen sekä jäsenet General Counsel Leia Ahlström, varatuomari Katri Kummoinen ja varatuomari Pia Kumpulainen.
Anja Peltonen Paula Paloranta varapuheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 27/2024
Markkinoija: Harmonia Life Oy
Media: Vaikuttaja Anette Aho (Instagram-käyttäjänimi: operaatioaiti)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus