23 artikla - Vastuu
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Lastenlehden mainos oli toteutettu tekoälyllä. Mainos oli Tinder-alustalla esitettynä hyvän tavan vastainen, kun otettiin huomioon mainoksen kuva, teksti ja sen sijoittelu sekä esittämisympäristö.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Otava Oy:n markkinoinnista. Koululainen-lehden mainos on julkaistu Tinder-seuranhakupalvelualustalla.
Lausunnonpyytäjän mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska lapsille suunnatun lehden mainos on ikään kuin seuranhakuilmoitus Tinder-alustalla. Mainoskuvassa on lapsi, jolle on tehty profiili, jossa haetaan pitkäaikaista kumppania ja ajanvietettä, lapsen ikä on 7–12 vuotta. Mainoskuvassa on mainitun ikäinen tyttö.
Markkinointi
Koululainen-lehden mainos on julkaistu Tinder-seuranhakusovelluksessa. Mainoskuvassa on tonttulakkipäinen tyttö istumassa hymyillen suurikokoisen koiran vieressä. Mainoksen otsikko on ”Ajanvietettä 7–12 v…”, jonka alla on teksti ”Aikaa ilman puhelinta. Tilaa Koululainen-lehti lahjaksi nyt -50%”. Mainoksen oikeassa alakulmassa on teksti ”AD”.
Markkinoijan vastaus
Yrityksen kustantaman Koululainen-lehden mainos on lausuntopyynnön mukaan näkynyt Tinder-seuranhakupalvelussa. Tieto on yllättävä ja yritys on ryhtynyt toimenpiteisiin mainoksen poistamiseksi. Tinder ei ole sovelias mainosympäristö Koululainen-lehdelle, ja ruutukaappauksessa esitetty mainosmuoto on sopimaton. Yritys kertoo olevansa hyvin pahoillaan tapahtuneesta.
Mainos on näytetty Google Ads -verkoston mainospaikoilla Googlen Demand gen -kampanjatyypillä. Tiedossa ei ole ollut, että Googlen verkostossa on käytössä myös Tinder-seuranhakupalvelu. Yrityksen tiedossa ei ole ollut mainoksen tarkempi ulkoasu tai tekstien sijoittelu, sillä Googlen mainospalvelu luo mainokset tekoälypohjaisesti.
Tällaisessa Googlen kampanjatyypissä mainospaikat voivat olla esimerkiksi Suomessa toimivien mediatalojen sivuja, blogeja, pelejä tai sovelluksia. Mainos näkyy Google Ads -käytäntöjen mukaisesti automaattisesti hyvin monenlaisen sisällön yhteydessä, jos tiettyä sijoittelua ei erikseen poisteta. Sijoitteluja ei voi ennalta määrittää, vaan mainos näkyy laajasti. Tietyn sijoittelun voi poissulkea vasta, kun mainos on näytetty siinä.
Google päättelee datan perusteella, millaisia mainoksia se kullekin kohderyhmälle näyttää. Googlen keräämä data voi ohjata Google Ads -algoritmia siihen, että Google Ads -mainoskampanja päättelee tietyn Tinder-sovelluksen käyttäjäryhmän olevan Koululainen-lehden mainoksille otollinen kohderyhmä. Kohderyhmä muodostuu sen perusteella, mitä Google muutoin tietää käyttäjäryhmästä. Google voi esimerkiksi datan perusteella päätellä, että he ovat lasten vanhempia.
Koululainen-lehden ja muiden yrityksen kustantamien tuotteiden mainokset on estetty Tinder-sovelluksessa ja muissa seuranhakupalveluissa. Lisäksi kaikki tekoälypohjainen mainonta Koululainen-lehdestä on toistaiseksi keskeytetty, jottei kyseiselle kohderyhmälle muodostu sopimattomia mainoksia. Yritys kertoo kartoittavansa myös muita mahdollisia sijoitteluita, jotka on syytä sulkea pois vastaavien tilanteiden välttämiseksi.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista.
Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla.
Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n markkinointisääntöjen 18 artiklan ensimmäisen kappaleen mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan mukaan yleiset vastuuta koskevat säännöt koskevat markkinointia yleisesti käytetystä teknologiasta riippumatta. Lisäksi on tiettyjä menettelyjä tai medioita koskevia erityisiä vastuusäännöksiä, katso tarkemmin seuraavat luvut.
Markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
Markkinoijan tulee noudattaa näitä sääntöjä. Lisäksi myös muiden markkinoinnin toimintaympäristössä toimivien tulee noudattaa näitä sääntöjä. Tällaisia toimijoita ovat esimerkiksi vaikuttajat, bloggaajat, vloggaajat, affiliate-verkostot, data-analyytikot ja ad tech -yhtiöt sekä algoritmejä ja tekoälyä hyödyntävät tahot.
Jotta markkinoijan vastuu tulee otetuksi huomioon asianmukaisella tavalla, mainostoimiston ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa huolellisuutta markkinointia suunnitellessaan.
Kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
Yllä mainittujen toimijoiden palveluksessa olevat markkinoinnin suunnitteluun, toteutukseen, julkaisemiseen tai välittämiseen osallistuvat henkilöt ovat asemansa mukaisessa vastuussa näiden markkinointisääntöjen noudattamisesta.
Toiminnan luonteesta, käytetystä mediasta ja teknologiasta riippumatta kaikki markkinointiin osallistuneet tahot ovat oman roolinsa mukaisessa vastuussa markkinoinnista.
Perussäännöt koskevat kaikkia markkinoinnin muotoja ja sisältöä. Sääntöjä sovelletaan myös sellaiseen markkinointiaineistoon, joka ei ole markkinoijan itsensä laatimaa, kuten suositukset, lausunnot sekä kuva ja ääniesitykset. Sääntöjen vastaista menettelyä ei siten voi perustella sillä, että markkinoinnin sisältö tai muoto on kokonaan tai osittain muiden laatima.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Koululainen-lehden markkinoinnista Tinder-seuranhakupalvelualustalla. Lausunnonpyytäjän mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska lapsille suunnatun lehden mainos on ikään kuin seuranhakuilmoitus. Mainoskuvassa on hymyilevä kouluikäinen tyttö ja koira. Kuvan alla mainoksen otsikkona on ”Ajanvietettä 7–12 v…”. Mainoksen yllä on Tinder-alustan teksti ”X Pitkäaikaista kumppania”.
Markkinoija katsoo, ettei Tinder-alusta ole sovelias mainosympäristö Koululainen-lehdelle ja että mainosmuoto on sopimaton. Googlen data voi ohjata Google Ads -algoritmia siihen, että Google Ads -mainoskampanja päättelee tietyn Tinder-käyttäjäryhmän olevan Koululainen-lehden mainokselle otollinen kohderyhmä. Kohderyhmä muodostuu sen perusteella, mitä Google tietää käyttäjäryhmästä. Google voi datan perusteella päätellä, että he ovat lasten vanhempia.
ICC:n markkinointisääntöjen 18 artiklan mukaan lapsia esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että arvioitavana olevan mainoksen voidaan katsoa olevan suunnattu lasten huoltajille. Siten Koululainen-lehden mainos Tinder-alustalla ei sinänsä voida katsoa olevan hyvän tavan vastainen, koska mainosta ei ole suunnattu lapsille, vaan heidän huoltajilleen.
Mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin katsoo, että mainos on Tinder-alustalla esitettynä hyvän tavan vastainen, kun otetaan huomioon mainoksen kuva, teksti ja sen sijoittelu sekä esittämisympäristö. Asian arvioinnissa on otettu huomioon, että mainoksessa ilmaisu ”Ajanvietettä 7-12v…” yhdistyy Tinder-alustalla esitettynä hämmentävästi lapsen kuvaan. Kolme pistettä ilmaisun lopussa on omiaan lisäämään hämmennystä. Lisäksi mainoksen yläpuolella näkyy Tinder-alustan teksti ”X Pitkäaikaista kumppania”, joka osaltaan mainosta nopeasti silmäilemällä antaa mielikuvan siitä, että kysymys olisi seuranhakuilmoituksesta.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija on menetellyt ICC:n markkinointisääntöjen 1 ja 18 artiklojen vastaisesti esittäessään mainosta Tinder-alustalla.
Mainonnan eettinen neuvosto huomauttaa, että markkinoinnin suunnittelussa, kohdentamisessa, mediavalinnoissa ja itse mediasisällöissä tekoälysovellusten hyödyntäminen vaatii erityistä asiantuntemusta ja tarkkuutta. Mainostajan on ennen mainoksen julkaisua varmistuttava siitä, että mainos on sen sisällön, kohdentamisen ja mediavalintojen osalta asianmukaisesti toteutettu. Tekoälysovellusten, mainosverkkojen ja algoritmien käyttäminen ei poista mainostajan vastuuta, vaan pikemminkin korostaa markkinoijan huolellisuusvelvoitetta. Tekoälysovelluksia käytettäessä järjestelmäriskien itsearviointi on yksi olennainen osa markkinoijan velvollisuuksia.
Neuvosto lisäksi toteaa, että tulonhankkimistarkoituksessa monet sovellukset ja verkkosivustot toimivat mainospaikkojen alustana sekä suomalaisille että ulkomaisille mainosverkostoille. Tällainen menettely ei kuitenkaan poista markkinoijan, verkoston tai alustan vastuuta siitä, millaista mediasisältöä suunnataan tai näytetään tietylle kohderyhmälle. Siten muun ohella markkinoija, markkinointitoimisto ja media ovat vastuussa algoritmipohjaisesta markkinoinnista, jossa tekoäly tehostaa mainosten tuottamista. Alan toimijoiden on ennakoitava ja varmistettava, että mainossisällöt ja niiden kohdentaminen ovat säännösten ja alan asianmukaisten käytäntöjen mukaisia.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen, OTK Anja Peltonen, emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen ja OTK Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: TEKOÄLY, LAPSI
ARTIKLAT: 1, 18, 23
Lausunto: MEN 49/2024
Markkinoija: Otavamedia Oy
Alusta: Tinder
Päätös: Huomautus