Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä vaikuttaja Päivi Rantasen julkaisusta hänen Instagram-tilillään ”kolmiokuudelle” 19.9.2024. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa. Vaikuttaja on lausunnonpyytäjän mukaan kolme päivää aikaisemmin julkaissut Instagram-tilinsä tarina-osiossa videon, jossa kylpyhuonetta on laatoitettu ja julkaisussa on merkintä ”mainos @laattamyymala”. Lausunnonpyytäjän mukaan kylpyhuoneen laatat ja niiden saumauksen valmistuminen ovat 19.9.2024 julkaisun pääosassa, mutta mainosmerkintä puuttuu.
Julkaisu
Vaikuttaja Päivi Rantanen on 19.9.2024 julkaissut Instagram-tilinsä tarina-osiossa julkaisun, jossa kuvataan laatoitettua kylpyhuonetta. Julkaisussa on teksti ”Saumauslaasti laitettu”.
Yrityksen vastaus
Yrityksen mukaan vaikuttajan tarinassa on haluttu korostaa saumauslaasteja. Julkaisussa ei mainita yritystä, koska yritys ei ole toimittanut saumauslaasteja.
Lisäksi yritys toteaa, että vaikuttaja on mainostanut yritystä (”myymälää”) sovitun mukaisesti siten, että yritys on maksanut vaikuttajalle korvauksen mainostamisesta rahana. Sopimus mainostamisesta on tehty vaikuttajan ja yrityksen välillä Instagram-alustan viestitoimintoa hyödyntäen. Yritys on toimittanut sopimusprosessista kuvakaappauksia. Yrityksen mukaan vaikuttajan kanssa ei ole sovittu yksityiskohtaisesti mainostamisen ajankohtaa tai sitä, kuinka monta mainosjulkaisua vaikuttaja tekee.
Median vastaus
Vaikuttajan mukaan hän on ostanut kuvassa näkyvät laatat ja kiistää, että mainostaisi Instagram-tarinassaan yritystä.
Vaikuttajan mukaan hän merkitsee kuvan mainokseksi ainoastaan silloin, jos hän puhuu yrityksestä nimellä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilin ”kolmiokuudelle” tarina-osion julkaisusta 19.9.2024. Julkaisussa on kuva laatoitetusta kylpyhuoneesta ja teksti ”Saumauslaasti laitettu”. Julkaisussa ei ole mainostunnistetta. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta, koska julkaisussa näkyviä laattoja on mainostettu kolme päivää aikaisemmin samalla tilillä. Yrityksen mukaan heitä ei ole julkaisussa mainittu, koska yritys ei ole toimittanut tarinassa korostettua saumauslaastia. Yrityksen mukaan vaikuttajan kanssa ei ole sovittu yksityiskohtaisesti mainostamisen ajankohtaa tai sitä, kuinka monta mainosjulkaisua vaikuttaja tekee. Vaikuttajalle yritys on maksanut vastikkeen markkinoinnista rahana. Vaikuttaja kiistää mainostavansa julkaisussa yritystä ja painottaa, että on ostanut laatat itse.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Markkinoinnin tunnistettavuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota siihen, miltä julkaisu näyttää sen vastaanottajan eli kuluttajan näkökulmasta. Usein kuluttaja tarkastelee mainoksia silmäilemällä niitä pintapuolisesti. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta. Esimerkiksi lausunnossa MEN 15/2024 mainonnan eettinen neuvosto on antanut huomauksen vaikuttajalle ja todennut, että myös muistutusmarkkinoinnin on oltava tunnistettavissa markkinoinniksi.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lausuntopyynnön kohteena olevassa julkaisussa 19.9.2024 näytetään kylpyhuoneen vastikään laatoitettuja seiniä. Vaikuttaja on julkaissut kuvan samasta kylpyhuoneesta kolme päivää aikaisemmin mainostunnisteella ”mainos @laattamyymala”. Mainitussa julkaisussa on lisäksi teksti ”Onko tehosteseinän laatat ladottu satunnaisesti vai onko niissä joku järjestys? Laitatko vielä kuvan laatoista. On niin kauniit. Ne on tässä @laattamyymala mallissakin satunnaisesti laitettu. Ihastuin siihen ja mentiin sillä.” Mainonnan eettinen neuvosto kiinnittää huomiota myös siihen, että yritys ei ole yksityiskohtaisesti sopinut mainostamisen ajankohdasta ja mainosten lukumäärästä vaikuttajan kanssa.
Vaikuttaja on korostanut, että hän on ostanut laatat itse. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa tältä osin, ettei mainitulla seikalla ole asian arvioinnissa merkitystä, koska vaikuttaja on kuitenkin saanut markkinointitoimeksiannon yritykseltä ja saanut siitä rahallisen korvauksen.
Lausuntopyynnön kohteena olevassa julkaisussa 19.9.2024 on teksti ”Saumauslaasti laitettu”. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kuluttajan huomion voidaan katsoa kiinnittyvän ennen kaikkea kylpyhuoneen laatoitukseen, koska laatat ovat visuaalisesti liikkuvan julkaisun erottuvin elementti. Lisäksi julkaisun 19.9.2024 visuaalinen ilme on samantyyppinen kuin mainostunnistein merkityssä julkaisussa kolme päivää aikaisemmin.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että julkaisu 19.9.2024 on luonteeltaan muistutusmarkkinointia. Arviointiin vaikuttavat muun ohessa vaikuttajan kolme päivää aikaisemmin julkaisema samaa yritystä mainostava julkaisu ja 19.9.2924 julkaisun visuaalinen luonne.
Yrityksen voidaan katsoa olevan vastuussa menettelystä, koska se on tehnyt markkinointitoimeksiannon vaikuttajan kanssa ja sopimuksessa ei ole yksilöity esimerkiksi mainosjulkaisujen ajankohtaa ja määrää. Julkaisu 19.9.2024 ei ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet vastaava päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, YTM Elina Hakala, General Counsel Leia Kaukonen, varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen, OTK Anja Peltonen ja varatuomari Kaisa Rotkirch.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, MUISTUTUSMARKKINOINTI
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 15/2025
Markkinoija: Vehoniemen Sora Oy (aputoiminimi: Vehoniemen Laattamyymälä)
Media: Vaikuttaja Päivi Rantanen (Instagram-käyttäjänimi: kolmiokuudelle)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus