Elintarvikemarkkinointilautakunta
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainoksen ilmaisua ”94 % suomalaista pitää Ingmariinista” tarkentava alaviite näkyi televisioruudulla vain muutaman sekunnin ajan. Mainosta kokonaisuutena arvostellen elintarvikemarkkinointilautakunta katsoo, että mainos on omiaan antamaan liioitellun kuvan siitä, miten suuri osa suomalaista pitää mainostetusta elintarvikkeesta. Mainos on harhaanjohtava.
Lausuntopyyntö
Elintarvikemarkkinointilautakunta on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Arla Oy:n televisiomainoksesta.
Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainoksen ilmaisu "94 % suomalaisista pitää Ingmariinista.*” on ”valheellinen, sillä tuskin kaikki suomalaiset ovat maistaneet Ingmariinia, tuskin edes 94 prosenttia suomalaista on Ingmariinia maistanut.”
Markkinointi
Televisiomainoksessa mies voitelee leipäänsä mainostettavalla levitteellä. Hän toteaa ”94 prosenttia suomalaisista pitää Ingmariinista.*” Kuvaruudulla näkyy samanaikaisesti sama ilmaisu tekstitettynä. Lisäksi kuvaruudun alalaidassa näkyy muutaman sekunnin ajan pienemmällä tekstikoolla alaviite ”*Makutesti suomalaisille levitekäyttäjille (Ipsos 12/2022, N=120).”
Mainoksen lopussa mies sanoo ”Nauti sinäkin”. Kuvaruudulla näkyy tuotepakkaus ja teksti ”Todellisille nautiskelijoille. Ingmariini”.
Televisiomainoksen kokonaispituus on kymmenen sekuntia.
Markkinoijan vastaus
Lausuntopyynnön väite on osin virheellinen. Mainoksessa on selkeästi alaviitteessä mainittu tutkimus ja sen otoskoko, johon mainoksen väite tukeutuu. Olemme halunneet madaltaa kynnystä uusille kuluttajille kokeilla mainostettua tuotetta. Mainoksessa ei ole mainittu, että 94 prosenttia suomalaisista olisi maistanut tuotetta.
Mainoksessa kerrotaan sokkomakutestin tuloksesta, jossa 120 suomalaista levitekäyttäjää arvioi tuotteen makua ja ominaisuuksia. Testissä kuluttajat arvioivat kolmea eri voi-öljylevitettä tietämättä brändejä tai valmistajia. Tutkimus tilattiin riippumattomalta kolmannen osapuolen toimijalta.
Mainoksessa kerrotaan samassa ruudussa samaan aikaan: 94 % suomalaisista pitää Ingmariinista.* *Makutesti suomalaisille levitekäyttäjille (Ipsos 12/2022, N=120).
Vastaajista 94 prosentilla tarkoitetaan niitä makutestiin osallistuneita vastaajia, jotka antoivat tuotteen maulle jonkin positiivisen arvion eli arvion 6–9. Heikoin arvosana 1 tarkoitti ”en pidä lainkaan”, 5 oli neutraali tarkoittaen ”en pidä enkä ole pitämättä” ja asteikon korkein arvosana 9 tarkoitti ”Pidän siitä kovasti”.
Tutkimus on tehty tutkimustoimiston neutraaleissa tiloissa, ja maistajat ovat olleet fyysisesti paikan päällä. Makututkimuksissa yleisesti käytettävä otoskoko on linjassa tutkimuksemme kanssa.
Elintarvikemarkkinointilautakunnan lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 5 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava totuudenmukaista. Markkinointi ei saa olla harhaanjohtavaa. Markkinoinnin ei tule sisältää ilmaisua, joka suoraan tai epäsuorasti, vihjailevana, epäselvänä tai liioittelevana, on omiaan johtamaan kuluttajaa harhaan erityisesti seuraavien seikkojen osalta: kuluttajan ostopäätökseen vaikuttava tuotteen olennainen ominaisuus, kuten laatu, koostumus, määrä, valmistustapa tai -aika, käyttökelpoisuus, tehokkuus, suorituskyky, ympäristövaikutus, kaupallinen tai maantieteellinen alkuperä.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 6 artiklan mukaan markkinoinnissa käytettävien tosiasiaväitteiden paikkansapitävyys on voitava näyttää toteen. Väitteestä, josta saa vaikutelman, että siitä on olemassa tietyn tasoinen tai tyyppinen näyttö, on oltava vähintään väitetyn tasoinen näyttö. Markkinoijan tulee tarvittaessa esittää tällainen näyttö viivytyksettä markkinointisääntöjä soveltavalle itsesääntelytoimielimelle.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 9 artiklan mukaan markkinoinnissa ei tule: väärinkäyttää teknistä tietoa, kuten tutkimustuloksia tai lainauksia teknisestä tai tieteellisestä julkaisusta; esittää tilastotietoja siten, että ne antavat liioittelevan kuvan; eikä käyttää perusteettomasti tieteellistä käsitettä tarkoituksena antaa vaikutelma, että väittämällä on tieteellinen perusta.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 13 artiklan mukaan markkinoinnissa voidaan käyttää todistusta, suositusta tai muuta vastaavaa (esim. testi) vain siinä tapauksessa, jos se on aito, totuudenmukainen ja asian kannalta olennainen. Vanhentunutta suositusta tai todistusta ei tule käyttää, jos se on vanhentumisen vuoksi harhaanjohtava. Todistuksen tai suosituksen maksullisesta luonteesta tulee kertoa, jos se ei muutoin ilmene viestin muodosta.
ICC:n markkinointisääntöjen mukaan markkinointia tulee arvioida ottaen huomioon, miten se todennäköisesti vaikuttaa markkinoinnin kohderyhmän keskivertokuluttajaan. Tällöin otetaan huomioon myös käytetty media.
Elintarviketeollisuusliiton elintarvikkeiden markkinointiohjeen mukaan markkinoinnissa annettavien tietojen, kuten koko ja sisältö, ravitsemukselliset ja terveydelliset hyödyt sekä tuotteen käyttötarkoitus on oltava lain- ja totuudenmukaisia eivätkä ne saa johtaa kuluttajaa harhaan.
Mainos, lausuntopyyntö ja vastaus
Asiassa on kysymys televisiomainoksesta, jossa mainostetaan levitettä. Mainoksessa kerrotaan sekä suullisesti että kirjallisesti, että 94 prosenttia suomalaista pitää Ingmariinista. Samanaikaisesti kuvaruudun alalaidassa on muutaman sekunnin ajan pienemmällä tekstikoolla alaviite ”*Makutesti suomalaisille levitekäyttäjille (Ipsos 12/2022, N=120).”
Lausunnonpyytäjän mukaan mainoksen väittämä on valheellinen, koska kaikki suomalaiset eivät ole maistaneet Ingmariinia.
Markkinoijan mukaan väite siitä, että 94 prosenttia suomalaista pitää Ingmariinista, perustuu riippumattoman kolmannen osapuolen teettämään makutestiin, joka on tehty suomalaisten keskuudessa. Vastaajista 94 prosentilla tarkoitetaan niitä makutestiin osallistuneita, jotka antoivat tuotteen maulle jonkin positiivisen arvion. Mainoksen alaviitteessä on selkeästi mainittu tutkimus ja sen otoskoko.
Asian arviointi
Elintarvikemarkkinointilautakunta toteaa, että kymmenen sekunnin mittaisessa televisiomainoksessa kerrotaan, että lähestulkoon kaikki suomalaiset, 94 prosenttia heistä, pitävät mainostetun elintarvikkeen mausta. Mainoksessa näytetään alaviite ”*Makutesti suomalaisille levitekäyttäjille (Ipsos 12/2022, N=120).”
Elintarvikemarkkinointilautakunta korostaa, että markkinoinnin ei tule sisältää ilmaisua, joka suoraan tai epäsuorasti, epäselvänä tai liioittelevana, on omiaan johtamaan kuluttajaa harhaan kuluttajan ostopäätökseen vaikuttavan tuotteen olennaisen ominaisuuden, kuten laadun, osalta. Markkinoinnissa ei myöskään tule väärinkäyttää tutkimustuloksia siten, että ne antavat liioitellun kuvan. Lisäksi elintarvikemarkkinointilautakunta toteaa, että totuudenmukaistenkin tietojen antaminen saattaa olla harhaanjohtavaa, jos samalla jätetään ilmaisematta asian selvittämisen kannalta tärkeitä tietoja. Ilmaisematta jättäminen voi olla muun ohella sellainen menettely, jossa olennainen tieto esitetään mainoksessa niin lyhytaikaisesti, ettei kuluttajan ole mahdollista perehtyä siihen.
Elintarvikemarkkinointilautakunta toteaa, että kysymyksessä olevan mainoksen alaviite tarkentaa ilmaisua ”94 prosenttia suomalaista pitää Ingmariinista.*” Kuluttajan ei kuitenkaan ole riittävässä määrin mahdollista perehtyä ainoastaan muutaman sekunnin ajan näkyvään kuvaruudun alareunan pienellä tekstikoolla kirjoitettuun alaviitteeseen.
Mainoksen ilmaisua ”94 % suomalaista pitää Ingmariinista” tarkentava alaviite näkyi televisioruudulla vain muutaman sekunnin ajan. Mainosta kokonaisuutena arvostellen elintarvikemarkkinointilautakunta katsoo, että mainos on omiaan antamaan liioitellun kuvan siitä, miten suuri osa suomalaista pitää mainostetusta elintarvikkeesta.
Edellä mainitulla perusteilla elintarvikemarkkinointilautakunta katsoo, että mainos on harhaanjohtava. Mainos on ICC:n markkinointisääntöjen 5 ja 9 artiklojen, ICC:n tulkintaohjeen ja Elintarviketeollisuusliiton elintarvikkeiden markkinointiohjeen vastainen.
Asian kasittelyyn ovat osallistuneet elintarvikemarkkinointilautakunnan puheenjohtaja professori Antti Aine sekä jäsenet viestintä- ja markkinointijohtaja Marleena Bask, Country Director Lotta Holmaheikki, Senior Legal Counsel Laura Kataila ja varatuomari Jaakko Ritvala.
Antti Aine Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANA: HARHAANJOHTAVUUS
ICC:N ARTIKLAT: 5 JA 9
Lausunto: ELMA 2/2023
Markkinoija: Arla Oy
Media: Televisio
Päätös: Huomautus