Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainosten yksittäisten vuorosanojen voitiin katsoa olevan hämmentäviä vaatteita markkinoitaessa. Mainosten katsottiin kuitenkin olevan hyvän tavan mukaisia, kun niitä arvioitiin kokonaisuutena.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä H&M Hennes & Mauritz Oy:n televisiomainoksista. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainokset ovat hyvän tavan vastaisia, koska ne ovat lapsille ja nuorille sopimattomia. Mainoksissa puhutaan vilauttelusta, viuhahtelusta ja lopussa mainoksissa esiintyvä henkilö toteaa, ettei hänellä ole alushousuja. Mainoksia on esitetty lapsia ja nuoria kiinnostavan Salatut elämät -ohjelman mainostauolla.
Markkinointi
Englanninkielisissä suomeksi tekstitetyissä televisiomainoksissa nuoret naiset kävelevät rupatellen puistossa matkalla juhliin. Yksi naisista päättää vaihtaa vaatteensa juhlavaatteisiin jo puistossa tehdäkseen näyttävän sisääntulon. Yksi heistä huudahtaa leikkisästi: ”Alaston nainen puskissa!”. Tähän vaatteita vaihtava nainen vastaa: ”Katsokoot.”. Naiset myös pohtivat, mitä eroa on vilauttamisella ja viuhahtamisella. Vaatteita vaihtava nainen toteaa, ettei aikonut vilauttaa puistossa, mutta mikäpä siinä. Mainoksessa ei näytetä alastomuutta. Naiset jatkavat matkaansa keskustellen, ja mainoksen lopussa yksi heistä toteaa, että hänellä ei ole alushousuja. Mainoksen kesto on 30 sekuntia.
Mainoksen toisen version sisältö ja juoni on pääosin sama kuin edellä selostetun, mutta se on lyhyempi, 15 sekuntia. Alun näkymää hallitsee teksti ”H&M Syksy/Talvi 2021”, jonka jälkeen ruudulla näkyy hetken aikaa teksti ”Tikattu liivi 100% kierrätettyä polyesteriä 19,99€”. Myös lyhyessä mainoksessa toistuvat vuorosanat: ”Mitä eroa on vilauttamisella ja viuhahtamisella?”, ”En aikonut vilauttaa puistossa, mutta mikäpä siinä.”, ”Onneksi se olit sinä enkä minä.” ja ”Olen ilman alushousuja nyt.”.
Markkinoijan vastaus
Johtavana muotitoimijana olemme tietoisia, että kaikella markkinoinnillamme voi olla vaikutuksia. Mainos juhlistaa naisten voimaantumista ja kertoo tarinaa muodista, ystävyydestä, hauskanpidosta ja spontaanisuudesta. Mainoksessa keskitytään pieniin keskusteluihin, jotka koskettavat asiakkaidemme arkipäiväisiä aiheita ja elämänalueita.
Puistossa kuvatun mainoksen tarkoituksena on edustaa malliston muotitunnelmaa, joka on saanut inspiraationsa ulkoilmasta ja modernista 90-luvun tyylistä. Siinä nähdään joukko nuoria itsenäisiä naisia, jotka innostuvat asuistaan ja valmistautuvat juhliin. He esittelevät mainoksessa itseilmaisuoikeuttaan ja vapauttaan myös huumorin avulla.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmän mukaan lapsi tarkoittaa alle 13-vuotiasta henkilöä.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Lapsille tai nuorille kohdistetussa mediassa ei saa markkinoida tuotteita, jotka ovat heille laittomia tai sopimattomia. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Asian arviointi
Vaatteita mainostavissa televisiomainoksissa esiintyy joukko nuoria naisia, joista yksi päättää vaihtaa juhlavaatteet puistossa matkalla juhliin. Mainoksen juoni etenee välähdysmäisesti kuvakulmien ja otosten vaihtuessa nopeaan tahtiin. Mainoksissa ei ole vähäpukeisuutta tai alastomuutta.
Lausunnonpyytäjän mukaan mainos on lapsille ja nuorille sopimaton, koska sen idea ei avaudu ja siinä käsitellään vilauttelua, viuhahtelua ja mainoksen lopussa yksi henkilöistä toteaa, ettei hänellä ole alushousuja. Markkinoijan mukaan mainos kertoo tarinaa keskittyen pieniin keskusteluihin ja juhlistaa naisten voimaantumista ja ystävyyttä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainosta tulee tarkastella kokonaisuutena. Mainos on tunnelmaltaan iloinen ja siinä esiintyvät nuoret naiset ovat aktiivisia toimijoita.
Toisaalta nopeasti etenevän mainoksen juoni saattaa jäädä katsojalle epäselväksi. Tekstitetyt vuorosanat ovat muun ohessa ”Alaston nainen puskissa”, ”Mitä eroa on vilauttamisella ja viuhahtamisella?”, ”En aikonut vilauttaa puistossa, mutta mikäpä siinä.”, ”Onneksi se olit sinä enkä minä.” ja ”Olen ilman alushousuja nyt.”.
Osana dialogia mainitut vuorosanat ovat ymmärrettäviä, mutta nopeatempoisessa mainoksessa, jonka juonen voidaan katsoa olevan sekava, ne ovat hämmentäviä, kun otetaan huomioon, että kysymys on vaatemainoksista. Mainoksia on esitetty muun ohessa lapsia ja nuoria kiinnostavan ohjelman mainostauolla. Toisaalta lapset eivät välttämättä ymmärrä mainoksen vuorosanoja sen nopeatempoisuuden ansiosta.
Edellä mainituilla perusteilla ja mainoksia kokonaisuutena arvioiden mainonnan eettinen neuvosto katsoo, etteivät mainokset ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastaisia. Mainokset eivät ole hyvän tavan vastaisia.
Mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin korostaa, että markkinoijan on otettava huomioon sen yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet OTK Katri Kummoinen, Senior Advisor Tommi Pelkonen, kuluttaja-asiainneuvos Anja Peltonen ja päätoimittaja Ville Pohjonen.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: LAPSILLE JA NUORILLE SOPIMATON
Lausunto: MEN 10/2022
Markkinoija: H&M Hennes & Mauritz Oy
Media: Televisio
Päätös: Vapauttava lausunto