1 artikla - Perusperiaatteet
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Lapsille sopimattoman tuotteen ulkomainos on hyvän tavan vastainen, kun otetaan huomioon media, mainoksessa oleva QR-koodi, lapsia kiinnostavat ilmaisut ”joulukalenteri” ja ”leikkisämpi”, mainoksen värimaailma sekä esitysaika ja -paikka.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Sinful ApS:n ulkomainoksesta, joka on ollut esillä bussipysäkeillä. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan aikuisten joulukalenterin mainos on hyvän tavan vastainen, koska joulukalenterista ja leikkisyydestä puhuminen herättää lasten mielenkiinnon heille sopimattomaan tuotteeseen. Aikuisille tarkoitettua verkkokauppaa mainostetaan mainiten verkkosivuston osoite, joka jää lapselle mieleen.
Markkinointi
Sinful ApS:n punasävyinen mainos on isokokoinen valaistu ulkomainos bussipysäkeillä. Mainoksen otsikkona on ”Tee joulukuusta 24 kertaa leikkisämpi”. Sana ”leikkisämpi” on alleviivattu. Pääotsikon alla teksti jatkuu: ”Sinfulin aikuisten joulukalenterilla”. Mainoksen keskellä on kuva mainostetusta joulukalenterista, jonka keskellä on sydänkuvio, jonka sisällä on teksti ”sinful Original”. Aikuisen henkilön käsi koskettaa joulukalenteria ja ympyrän keskellä on tuotteen hinta ”99 € Arvo 350 €”. Mainoksen alareunassa on ”#StayPlayful”, verkkokaupan osoite ”sinful.fi” ja verkkokaupan QR-koodi.
Markkinoijan vastaus
Pariskunnille suunnatun joulukalenterin tavoitteena on luoda rakkaudentäyteisiä hetkiä. Joulukalenterit eivät ole olleet pelkästään lapsille kuuluva tuote enää moneen vuoteen. Markkinoilla on runsaasti joulukalentereita, joiden sisältö on suunnattu aikuisille eri teemoilla kuten alkoholi, auto ja kosmetiikka.
Mainontaa ei ole suunnattu lapsille, mutta valitsimme yhdeksi joulukalenterikampanjamme osa-alueeksi tänäkin vuonna bussipysäkkien mainostaulut ympäri Suomen, koska busseja käyttävät kaikki ja kaikenlaiset aikuiset ihmiset ovat kohderyhmäämme. Tämän vuoden mainonnassa otimme viime vuonna saamamme palautteen huomioon, joten mainostamme nimenomaan "aikuisten joulukalenteria".
Itse suunnittelemissamme joulukalenterimainoksissa ei seksileluja näy. Yrityksemme kansainvälinen missio on "A playful sex life for everyone". Playful on käännetty suomeksi sanaksi "leikkisä", jota käytimme mainoksessa. Mainontamme kuvitus ja kieli ovat ammattimaista, hillittyä sekä eettisten ja juridisten sääntöjen mukaista. Valitus on perusteeton.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjen määritelmän mukaan lapsi tarkoittaa alle 13-vuotiasta henkilöä.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Lapsille tai nuorille kohdistetussa mediassa ei saa markkinoida tuotteita, jotka ovat heille laittomia tai sopimattomia. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys mainoksesta, jossa mainostetaan aikuisten joulukalenteria. Tuotetta myydään aikuisille tarkoitetussa verkkokaupassa. Isokokoinen, punasävyinen ja valaistu ulkomainos on marraskuussa ollut esillä bussipysäkeillä ympäri Suomen. Mainoksessa on otsikko ”Tee joulukuusta 24 kertaa leikkisämpi. Sinfulin aikuisten joulukalenterilla.” Mainoksessa alaosassa ovat verkkokaupan osoite ja verkkosivustolle ohjaava QR-koodi.
Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on lapsille sopimaton. Markkinoijan mukaan lausuntopyyntö on perusteeton, koska joulukalenteri ei ole vain lapsille tarkoitettu tuote ja mainoksessa yksilöidään, että kysymys on aikuisten joulukalenterista.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että markkinointia arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Arvioinnissa otetaan huomioon kunkin yksittäistapauksen kaikki olosuhteet, mukaan lukien käytetty media ja markkinoinnin toteutustapa. Kysymys on siten yksittäistapauksessa suoritettavasta kokonaisarvioinnista.
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmän mukaan lapsi tarkoittaa alle 13-vuotiasta henkilöä. Yksittäistapauksessa aikuisille suunnattua markkinointia voidaan arvioida kuin lapsille suunnattua markkinointia, jos markkinointi tavoittaa lapset yleisesti. ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä mainonnan eettinen neuvosto on lausunut lapsille sopimattomasta markkinoinnista.
Asiassa tulee myös ottaa huomioon YK:n lapsen oikeuksia koskeva sopimus, johon Suomi on sitoutunut. Sopimus velvoittaa suojelemaan lasta hänen ikäänsä ja kehitystasoonsa nähden haitallisilta sisällöiltä. Siksi kaikkien toimijoiden – myös markkinoijan ja median – tulee ottaa huomioon lasten suojelemisen intressit omassa toiminnassaan, vaikka ne olisivat ristiriidassa elinkeinonharjoittajan taloudellisten intressien kanssa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että aikuisille suunnattu isokokoinen ulkomainos on vuoden pimeimpään aikaan ollut esillä valaistuna bussipysäkeillä eli julkisessa tilassa. Tällöin lapset yksin tai vanhempineen liikkuessaan eivät ole voineet välttyä näkemästä sitä. Markkinointi on tavoittanut lapset yleisesti bussipysäkeillä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa on vain vähän tekstiä. Bussipysäkillä bussia odottava lukutaitoinen lapsi voi vaivatta lukea mainoksen, jossa esiintyvät sanat ”joulukalenteri” ja ”leikkisämpi”. Riippumatta siitä, että markkinoilla on myös aikuisille tarkoitettuja joulukalentereita, mainitut sanat ovat omiaan herättämään lapsen mielenkiinnon mainosta kohtaan. Lisäksi mainoksen alaosassa on mainittu lapsille sopimattoman verkkokaupan osoite ja verkkosivustolle vaivattomasti ohjaava QR-koodi.
Mainonnan eettinen neuvosto kiinnittää erityistä huomiota siihen, millaisen verkkokaupan markkinoinnista asiassa on kysymys. Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoijan on noudatettava äärimmäistä huolellisuutta mediavalintaan kysymyksessä olevan kaltaista tuotekategoriaa markkinoitaessa. Ulkomainonta muun ohella tavoittaa kaikki ikäryhmät.
Päätös
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on hyvä tavan vastainen, koska
- mainoksessa on lapsia kiinnostavat ilmaisut ”joulukalenteri” ja ”leikkisämpi” sekä näihin yhdistettynä punainen värimaailma;
- mainoksessa on lapsille sopimattomalle verkkosivustolle vaivattomasti ohjaava QR-koodi;
- mainoksessa on lapsille sopimattoman verkkokaupan osoite;
- mainos on esillä bussipysäkeillä eli julkisessa tilassa;
- mainos on isokokoinen ja valaistu; ja
- mainos on ollut esillä vuoden pimeimpään aikaan, jolloin sen näkemiseltä on ollut mahdoton välttyä bussia odottaessa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja media ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 ja 18 artiklojen vastaisesti. Mainos on hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet General Counsel Leia Ahlström, Marketing Strategist Heini Hussam, oikeustieteen kandidaatti Katri Kummoinen, Head of Strategic Branding & Cl Caroline Lilius, Senior Advisor Tommi Pelkonen, emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: JULKINEN TILA, QR-KOODI, LAPSILLE SOPIMATON VERKKOKAUPPA
ARTIKLAT: 1, 18
Lausunto: MEN 10/2023
Markkinoija: Sinful ApS
Media: Ulkomainos (Clear Channel Suomi Oy)
Päätös: Huomautus