tv
2 artikla - Yhteiskunnallinen vastuu
3 artikla - Hyvä tapa
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainostettujen tuotteiden ominaisuudet sekä mainosten tyylilaji ja kokonaisvaikutelma huomioon ottaen mainosten ei voitu katsoa olevan aasialaisia kulttuureita tai aasialaisia henkilöitä halventavia, loukkaavia tai muutoinkaan syrjiviä. Mainokset eivät olleet hyvän tavan vastaisia.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kaksi lausuntopyyntöä yksityishenkilöiltä Snellmanin Lihanjalostus Oy:n markkinoinnista. Toisen lausunnonpyytäjän mukaan YouTube-alustalla esitetty mainos on hyvän tavan vastainen rasistisen esitystavan perusteella. Mainos edustaa kulttuurista hyväksikäyttöä, koska Itä-Aasian kulttuureita esitetään stereotyyppisesti. Lausunnonpyytäjän mukaan mainoksen esitystapa vieraannuttaa aasialaiset suomalaisesta yhteiskunnasta.
Toisen lausunnonpyytäjän mukaan televisiomainos on hyvän tavan vastainen, koska se on rasistinen ja edustaa kulttuurista omimista. Mainoksessa on vanhentuneita stereotypioita. Mainoksessa on piirteitä Aasian eri maista ja kulttuureista, mutta ne esitetään yhtenä ja samana.
Markkinointi
YouTube-alustan ”Snellmanin Nopeat ja rapeat fileelastut – Kaukomaille YksKaks” -videossa esiintyy kolme miestä, joilla on päässään kartionmuotoinen bambuhattu. Videossa kerrotaan: ”Itämaista ruokaa on helppo ja nopea tehdä. Tarvitaan tuote. Tuossa. Tuotteen mukana tulee makean mausteinen kastike, joka sekoitetaan lastuihin. Ja tuossa. Pannulla homma hoituu. Myös uuni käy. Ja airfryer. Valmista syntyy alta aikayksikön. Maista itämaista. Ja sama shanghaiksi. Snellmanin nopeat ja rapeat fileelastut.” Mainosvideon lopussa näytetään kolme Nopeat ja rapeat fileelastut -tuotepakkausta. Tuotteiden makuja kuvaavat nimet: Shanghai Sizzle, Teriyaki Twist ja Spicy Korean. Ruudulla on teksti ”Maista uutta itämaista.”
Televisiomainoksessa kolmella miehellä on päässään kartionmuotoinen bambuhattu. Mainoksessa kerrotaan: ”Tänään olemme tehneet käsillä koreasti. Etelä-Koreasti. Helposti ja nopeasti. Nuudeleita namnam-style, Shanghai salaattia, rapeita wrappeja.” Tämän jälkeen näytetään kuva kolmesta Nopeat ja rapeat fileelastut -tuotepakkauksesta. Tuotteiden makuja kuvaavat nimet: Shanghai Sizzle, Teriyaki Twist ja Spicy Korean. Ruudulla on teksti ”Maista uutta itämaista.” Lopuksi mainoksessa todetaan: ”Näistä se syntyy. Maista itämaista. Ja samma på shanghai.”
Markkinoijan vastaus
Yrityksen mukaan mainoksen lähtökohtana on ollut herättää kiinnostus uusia tuotteita kohtaan. Uusissa tuotteissa suomalaista lihaa on maustettu uudella tavalla, itämaisin makumaailmoin. Tällaista kuvaa vahvistaakseen yritys kertoo valinneensa aasialaisten elementtien värittämän teeman.
Yritys kertoo, että sen arvoihin kuuluu toisten ihmisten ja kulttuurien kunnioittaminen. Yrityksessä työskentelee kymmenittäin eri kansallisuuksia, joten eri kulttuurien kohtaaminen ja niistä oppiminen on osa arkipäivää. Kun yrityksen mainoksissa on huumoria, se toteutetaan kunnioittavalla tavalla.
Mainoksen tarkoituksena ei ole vahvistaa stereotypioita tai esittää aasialaista kulttuuria yksinkertaistavalla tavalla, vaan luoda viittausten avulla mielleyhtymä tuotteiden luonteeseen. Siksi yritys kertoo selvittäneensä, ettei mainoksessa näkyviin elementteihin, kuten bambuhattuun, liity tietyn kulttuurin hengellisiä tai kulttuurisia taustoja, vaan kysymyksessä on laajasti eri maissa ja kansanluokissa käytössä oleva päähine. Yritys kertoo halunneensa tehdä mainoksen hyväntahtoisesti aasialaisista makumaailmoista ja vaikutteista inspiroituneena ja ottaen huomioon aidon kulttuurisen yhteyden.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n markkinointisääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen.
ICC:n markkinointisääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys elintarviketeollisuusyrityksen itämaisin mauin maustettujen elintarvikkeiden markkinoinnista YouTube-alustalla ja televisiossa. Lausunnonpyytäjien mukaan mainokset ovat hyvän tavan vastaisia, koska mainosten esitystapa on rasistinen. Mainokset muun ohessa edustavat kulttuurista hyväksikäyttöä, koska Itä-Aasian kulttuureja esitetään stereotyyppisesti. Lisäksi mainokset edistävät vanhentuneita stereotypioita, kun ne yhdistävät piirteitä Aasian eri maista ja kulttuureista, mutta esittävät ne yhtenä ja samana.
Yrityksen mukaan aasialaisten viittausten avulla pyritään luomaan mielleyhtymä tuotteiden ominaisuuksiin. Mainos on haluttu tehdä hyväntahtoisesti, aasialaisista makumaailmoista ja vaikutteista inspiroituneena ja ottaen huomioon aidon kulttuurisen yhteyden.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että humoristisesti kuvatuissa mainoksissa kerrotaan mainostettujen elintarvikkeiden ominaisuuksista eli Aasiaan viittaavasta makumaailmasta. Mainoksissa käytetyn huumorin voidaan katsoa oleva hyväntahtoista. Huumorin ei voida katsoa kohdistuvan halventavalla tai loukkaavalla tavalla eri Aasian maihin tai niiden kansalaisiin tai heidän identiteettiinsä. Tyylillisesti mainokset eivät ole vakavasti otettavissa. Mainosten ei siten voida katsoa sisältävän hyvän tavan vastaisia stereotypioita.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainostettujen tuotteiden ominaisuudet sekä mainosten tyylilaji ja kokonaisvaikutelma huomioon ottaen mainosten ei voida katsoa olevan aasialaisia henkilöitä syrjivä.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainokset eivät ole ICC:n markkinointisääntöjen vastaisia. Mainokset eivät ole hyvän tavan vastaisia.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet vastaava päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, YTM Elina Hakala, General Counsel Leia Kaukonen, varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen, OTK Anja Peltonen ja varatuomari Kaisa Rotkirch.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: SYRJINTÄ
ARTIKLAT: 1, 2, 3
Lausunto: MEN 10/2025
Markkinoija: Snellmanin Lihanjalostus Oy
Mediat: Televisio ja YouTube-alusta
Päätös: Vapauttava lausunto