Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Anyfin Ab:n markkinoinnista. Vaikuttaja Katja Ihalainen on julkaissut mainoksen Instagram-tilillään ”katiysky”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Anyfin Ab:n mainosvideo on julkaistu Instagram-tilillä ”katiysky” kela-osiossa ja siinä on ollut merkintä ”Kaupallinen yhteistyö@anyfin.fi”. Lausuntopyynnön kohteena oleva julkaisu on julkaistu kelan julkaisemisen jälkeen saman tilin tarina-osiossa ilman mainostunnistetta.
Markkinoijan vastaus
We want to express our sincere apologies for the recent incident where content, containing advertisement material for Anyfin, was publicized without being marked as advertisement.
As a company, it is very important to us not to mislead our potential customers and we therefore prioritize following applicable laws and best practices regarding advertisement. To ensure compliance, we have implemented strict mechanisms, including:
- guidelines for influencers, which amongst other instruct the influencers to mark paid
content as such,
- content approval prior to posting, and
- thorough follow-up checks of posted content to ensure all requirements are met.
Anyfin had agreed on a collaboration with Katiusky where she was supposed to post two content pieces, one published on Instagram Reels, and one published on Instagram Stories. These two content pieces were checked and approved by Anyfin, as well as published correctly by Katiusky.
In addition to these two pieces, Katiusky uploaded a third content piece promoting the
Instagram Reel. Despite all precautions we apply, the content, which is subject of this statement, was published without Anyfin’s knowledge and without being marked as paid content. After having looked thoroughly into this matter, we found out what had happened:
As the post was published outside of the agreed collaboration, without compensation, and without tagging Anyfin’s social media accounts, this specific content piece slipped through our control mechanisms and Anyfin was not aware of its existence prior to receiving this inquiry.
After having talked with the agency through which the collaboration was booked after being notified about this errand, we understand that the influencer uploaded the third content piece to promote the Reels-post (one of the contractually agreed pieces) by also publishing the same content in her story. When Instagram Reels are reposted as Stories, the description which is attached to the Reel and explains amongst others that the post contains advertising content, is not automatically attached to the story.
Since this post was outside of the initial scope of the agreement and not published intentionally as unmarked branded content by Katiusky, Anyfin believes that the publication was not intended as misleading promotion.
As stated, we want to express our sincere apologies and we have already taken action to improve our briefs and instructions in order to ensure that similar accidents are avoided in the future with our partners.
Median vastaus
Vaikuttaja ei ole antanut vastausta asiassa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 kohdan mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Mainonnan eettisellä neuvostolla on nyt kysymyksessä olevan kaltaisessa asiassa vakiintunut ratkaisukäytäntö, minkä vuoksi puheenjohtaja voi tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
Mainonnan eettinen neuvosto arvioi markkinoinnin tunnistettavuutta ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilin ”katiusky” tarina-osiossa julkaistusta mainoksesta. Mainoksessa ei ole mainostunnistetta. Lausunnonpyytäjän mukaan siinä on kysymys piilomainonnasta. Markkinoija on pahoillaan, että sen markkinointimateriaalia on julkaistu ilman mainostunnistetta. Markkinoijan mukaan julkaisusta ei ole sovittu eikä menettely ole ollut tahallista.
Esitetyn selvityksen mukaan kysymyksessä olevan julkaisun materiaalia on julkaistu aiemmin samalla Instagram-tilillä mainoksena. Mainittu seikka huomioon ottaen myös nyt kysymyksessä olevan julkaisun voidaan katsoa olevan mainos.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa sekä jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 11/2023
Markkinoija: Anyfin Ab
Media: Vaikuttaja Katja Ihalainen (Instagram-käyttäjänimi: katiusky)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus