Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 13/2014 2.6.2014
Mainostaja: Gigantti Oy
Media: Televisio
Päätös: Vapauttava lausunto
KODINKONELIIKKEEN MAINOS
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä liittyen Gigantti Oy:n ”Fillari kaupan päälle” -mainokseen. Lausunnon pyytäjän mukaan televisiossa esitetyssä mainoksessa naista käytetään katseenvangitsijana tämän arvoa alentavalla tavalla. Nainen on puettu lyhythelmaiseen ja ns. kevytkenkäiseen mekkoon, ja mainoksessa kuvataan naisen sisäreittä tämän pyöräillessä. Mainoksen lopulla kuvakulma vaihtuu alaviistoon, jolloin vihjataan naisen hameen alta löytyviin asioihin vilauttelemalla naisen mustia alushousuja.
Mainos
Mainosvideossa kuvataan nainen ajamassa polkupyörää kesäisissä maisemissa. Aluksi kuvataan pyörän polkimia ja tämän jälkeen naisen kasvoja lähikuvassa. Seuraavaksi näkyvissä on ohjaustangon etukorin päällä oleva suuri pahvilaatikko, jossa on teksti ”GIGANTTI. FILLARI KAUPAN PÄÄLLE”. Tämän jälkeen kuvataan pyöräilyä, jolloin kuva kohdistuu pyörän takakorissa istuvaan koiraan sekä pyöräilevän naisen keskivartaloon. Seuraavaksi mainosvideossa näytetään polkupyörän ilmalento. Tämä esitetään kuvaamalla polkupyörää ja pyöräilijää alhaalta päin. Mainosvideon taustalla kuuluu laulu, jonka sanat menevät seuraavasti: ”Tuu ja osta meiltä halpaa kodinteknologiaa. Tiedäks miksi, vaikka siksi että saat sä fillarin. Kyllä kyllä, kaupan päälle huippuhienon fillarin. Giganttiin kun ostoksille lähde sassiin sinäkin.”.
Mainostajan lausuma
Mainostajan mukaan ”Fillari kaupan päälle” -mainoskampanja ei ole hyvän tavan vastainen. Mainoksen naista ei ole esitetty tämän arvoa alentavalla tavalla.
Mainoksen nainen on espanjalainen ammattipyöräilijä. Kampanjan yleisilmeen tarkoituksena on antaa kesäistä tunnelmaa. Tämän vuoksi nainen esiintyy tavallisessa kuumana kesäpäivänä käytettävässä hellemekossa. Alhaalta valittu kuvakulma on tarvittu esittelemään naisen ammattipyöräilijän taitoja hänen hypätessään ja nostaessaan pyörän etupyörän ylös. Tarkoituksena ei ole ollut vihjata naisen hameen alta löytyviin asioihin. Naisella on jalassaan ammattilaisen pyöräilyshortsit.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos
a) naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;
b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai
c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa on kyse mainostajan myynninedistämiskampanjasta, jonka kohteena olevien tuotteiden kylkiäisenä on polkupyörä. Näin ollen mainoksen pyöräilevällä naisella on yhteys mainostettavaan kohteeseen. Naista ei ole käytetty asiattomasti katseenvangitsijana eikä häntä ole esitetty alentavalla tai halventavalla tavalla. Neuvosto ei myöskään katso, että mainos sisältäisi asiattomia seksuaalisia vihjailuja tai lupauksia.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Mainos ei ole siten hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja, varatuomari Tarja Heinilä-Hannikainen, johtaja Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Pirkko Mäkinen, päätoimittaja Lauri Kontro, varatuomari Raija Tuokko ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström.
Tarja Heinilä-Hannikainen Riina Hero
puheenjohtaja sihteeri