Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Delipap Oy:n markkinoinnista. Vaikuttaja Nadia Ammouri on julkaissut mainoksen Instagram-tilillään ”nadia.ammouri”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Delipap Oy:n mainos on julkaistu Instagram-tilillä ”nadia.ammouri” ja siinä on ollut merkintä ”Kaupallisessa yhteistyössä: @muumibabyvaipat 👶🏽👶🏽💩”. Lausuntopyynnön kohteena oleva julkaisu on julkaistu edellä mainitun julkaisun jälkeen saman tilin tarina-osiossa ilman mainostunnistetta.
Markkinoijan vastaus
Ohjeistamme vaikuttajia merkitsemään mainostunnisteet selkeästi kaikkiin julkaisuihin sekä noudattamaan lainsäädäntöä ja ohjeistuksia.
Lausuntopyynnön kohteena oleva tarina-osion julkaisu sisältää linkin tai ohjauksen mainosjulkaisuun, jossa on selkeä mainostunniste.
Muissa samaan mainoskokonaisuuteen kuuluvissa tarina-osion julkaisuissa on ollut selkeä mainostunniste. Kaikki tarinat on julkaistu samanaikaisesti, joten lausuntopyynnön kohteena olevan julkaisun nähnyt katsoja on nähnyt myös muut tarina-osion julkaisut ja tullut siten tietoiseksi, että tämäkin julkaisu on mainos. Vaikuttaja on olettanut, että riittää, kun muissa tarina-osion julkaisuissa ja linkityksen kohteena olevassa julkaisussa on mainostunniste.
Median vastaus
Mainosjulkaisun jälkeen olen julkaissut tarina-osion julkaisun. Siinä kuvassa ei näy, että se on kaupallinen yhteistyö, mutta asia ilmenee selkeästi varsinaisesta julkaisusta.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 kohdan mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Mainonnan eettisellä neuvostolla on nyt kysymyksessä olevan kaltaisessa asiassa vakiintunut ratkaisukäytäntö, minkä vuoksi puheenjohtaja voi tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilin ”nadia.ammouri” tarina-osiossa julkaistusta mainoksesta. Mainoksessa ei ole mainostunnistetta.
Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoijan mukaan tarina-osion julkaisu sisältää linkin tai ohjauksen mainokseen, jossa on selkeä mainostunniste. Lisäksi muissa samaan mainoskokonaisuuteen kuuluvissa tarina-osion julkaisuissa on ollut selkeä mainostunniste. Kaikki tarinat on julkaistu samanaikaisesti, joten lausuntopyynnön kohteena olevan julkaisun nähnyt katsoja on nähnyt myös muut tarina-osion julkaisut ja siten tullut tietoiseksi siitä, että tämäkin julkaisu on mainos.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava heti selkeästi tunnistettavissa mainokseksi. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan on usein vaikea erottaa mainoksia muusta sisällöstä. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että sama kuva on julkaistu Instagram-tilillä kahteen kertaan. Toisella kertaa julkaistussa tarina-osion kuvassa ei ole mainostunnistetta. Julkaisulla on pyritty ohjaamaan kuluttajaa katsomaan mainosta, jossa on lisätietoa mainostettavasta tuotteesta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kaikki kuluttajat eivät välttämättä katsele orjallisesti kaikkia tarina-osion julkaisuja, vaan saattavat nähdä vain osan niistä. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei riittävää ole se, että julkaisun mainosluonne ilmenee vasta linkin takaa.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei tarina-osion julkaisu ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa myös jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 13/2023
Markkinoija: Delipap Oy
Media: T:mi Nadia Ammouri (Instagram-käyttäjänimi: nadia.ammouri)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus