1 artikla - Perusperiaatteet
17 artikla - Turvallisuus ja terveys
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Ravintolan televisiomainokset olivat niiden esitystapa, kuten vaarallisen toiminnan kuvaus, huomioon ottaen hyvän tavan vastaisia.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Food Folk Suomi Oy:n (McDonald´s) televisiomainoksista, joissa nuoret muun ohessa kiipeävät kerrostalon katolle. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainoksessa kannustetaan nuoria menemään katolle. Lisäksi mainos ihannoi vaarallista käytöstä ja luo näin kuvan, että itsenäinen ihminen saa tehdä mitä haluaa.
Markkinointi
Ravintolan televisiomainoksen taustaääni kertoo seuraavaa:
”Nälkä kasvaa, niin myös mäkin. Nyt on aika ottaa ohjat omiin käsiin. Ootsä valmis? Kuulla sisäistä ääntäsi ja nostaa itsesi jalustalle. Uskoo omaan polkuun, vaikka maailma ois vastassa. Luoda omaa tarinaa, ja tähtää ylöspäin? Valmiina luopuu, jotta voit saada. Ei kipuu ilman kasvuu. Ei vapaut ilman vastuut. Se on matka, ei se määränpää. Nyt on aika nousta korkeammalle ja itsensä ylittää. Muista et tärkeint ei oo onnistuminen, vaan tärkeint on et yrittää! Tää on teille. Kaikille itsenäisille nuorille.”
Mainoksessa näkyy nopeasti vaihtuvia otoksi nuorista aikuisista ajamassa autoa, kulkemassa metsässä, muuttamassa omaan kotiin, lähtemässä työvuorosta McDonald’sissa, kiipeämässä kukkulalle mäkihyppytornien viereen ja kiipeämässä portaita ja porrastikkaita pitkin kerrostalon katolle. Nuorilla on mainostajan ruokakassit mukanaan. Mainoksen lopussa nuoret syövät määränpäissään eli auton katolla, metsässä, kotona ja kerrostalon katolla. Mainoksen lopuksi ruutuun tulee tekstit ”Eläköön itsenäinen nuori!” ja ”Itsenäisten nuorten rakentama jo vuodesta 1984. yhdemmäisyys.fi.”
Markkinoijan vastaus
Olemme mainoksissa pyrkineet luomaan mielikuvaa siitä, että omaa polkua seuraamalla ja ylöspäin tähtäämällä on mahdollista kehittyä ja kasvaa. Mainosten perimmäinen tarkoitus on kiittää kaikkia niitä yli 40 000 nuorta, jotka ovat viimeisten 46 vuoden aikana työskennelleet McDonald’silla. Monet ovat aloittaneet työuransa McDonald’silla ja tienanneet McDonald’silla ensimmäisen palkkansa, joka on tuonut vapautta ja itsenäisyyttä nuorten elämään. Vapauden saavuttaminen tarkoittaa kuitenkin samalla myös vastuuta ja luopumista.
Mainoksissa pääroolissa on niiden voice-over. Dramatisoinnin tehostamiseksi ja mielikuvan vahvistamiseksi olemme kuvituksessa käyttäneet eri tilanteita, jossa kiivetään ja noustaan ylöspäin. Kiipeäminen eri yhteyksissä liittyy vahvasti voice-overiin ja on siksi puhtaasti symbolista. Mainoksissa ei ihannoida kiipeilyä. Mainoksissa mainittu ”itsenäinen nuori” viittaa siihen, että itsenäisyys alkaa monesti siitä, kun nuori saa ensimmäisen palkkansa ja pystyy itsenäisesti tekemään kulutuspäätöksiä.
Mainonnan ensisijainen kohderyhmä on yli 16-vuotiaat nuoret ja heidän vanhempansa, joille mainonta on kohdennettu eri medioissa. Kohderyhmän ja yleisesti ottaen suuren yleisön medialukutaito on niin hyvällä tasolla, että katsoja ymmärtää kiipeämisen olevan symbolista ja että se ei kannusta nuoria luvatta kiipeilemään katoille tai muihin vaarallisiin paikkoihin. Mainoksen kohtaukset on kuvattu turvallisuus huomioiden. Mainoksissa esiintyvälle katolle ei esimerkiksi ole mahdollista päästä ilman avaimia.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan ICC:n markkinointisääntöjä sovellettaessa nuori tarkoittaa 13–17-vuotiasta henkilöä.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 17 artiklan mukaan markkinoinnin ei tule ilman kasvatuksellista tai muutoin yhteiskunnallisesti hyväksyttävää syytä sisältää kuvaa tai kuvausta vaarallisesta toiminnasta tai tilanteesta, jossa turvallisuuteen tai terveyteen liittyvät seikat laiminlyödään. Kuvallisessa markkinointimateriaalissa lasten tulee esiintyä aikuisten valvonnassa, jos tuotteeseen tai toimintaan liittyy turvallisuusriski.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä ei saa horjuttaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä tai elämäntapaa.
Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti. Lasta tai nuorta ei saa esittää turvattomassa tilanteessa tai osallistumassa itselleen taikka muille vahinkoa aiheuttavaan toimintaan. Lapsia tai nuoria ei saa rohkaista osallistumaan vaaralliseen toimintaan tai käyttäytymään sopimattomasti.
Asian arviointi
Ravintolan televisiomainoksissa kuvataan nuoria muun ohessa kiipeämässä korkean kerrostalon katolle ja viettämässä siellä vapaa-aikaansa. Mainoksissa korostetaan nuorten itsenäisyyttä toteamalla muun ohessa ”Nyt on aika ottaa ohjat omiin käsiin.”.
Lausunnonpyytäjän mukaan mainoksissa ihannoidaan vaarallista käytöstä ja pyritään luomaan vaikutelma siitä, että itsenäinen ihminen saa tehdä mitä haluaa. Markkinoijan mukaan mainoksissa on pyritty luomaan mielikuvaa siitä, että omaa polkua seuraamalla ja ylöspäin tähtäämällä on mahdollista kehittyä ja kasvaa. Mielikuvan vahvistamiseksi on kuvattu eri tilanteita, jossa kiivetään ja noustaan ylöspäin. Markkinoijan mukaan katsoja ymmärtää kiipeämisen symboliikan ja sen, että mainokset eivät kannusta nuoria luvatta kiipeilemään katoille tai muihin vaarallisiin paikkoihin. Mainostajan mukaan mainosten kohderyhmä on 16-vuotiaat nuoret ja heidän vanhempansa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että markkinoinnissa ei tule ilman yhteiskunnallisesti hyväksyttävää syytä kuvata vaarallista tilannetta, jossa turvallisuuteen liittyvät seikat laiminlyödään. Lisäksi alaikäisille suunnattua markkinointia arvioidaan keskimääräistä tiukemmin.
Nyt kysymyksessä olevat mainokset on suunnattu muun ohessa 16-vuotiaille nuorille. Tällaisessa nuorille kohdistetussa ja heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Mainokset, joissa esiintyy nuoria, ovat omiaan vetoamaan nuoriin.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että vaarallisen toiminnan kuvaukselle ravintolayrityksen mainoksissa ei ole hyväksyttävää perustetta, vaikka niissä on pyritty vertauskuvallisuuteen. Mainoksissa esitetään hyväksyttävänä vaarallinen käyttäytyminen, nuoret kerrostalon katolla, korostaen samalla painokkaasti nuorten itsenäisyyttä.
Edellä mainituilla perusteilla ja erityisesti mainosten esitystapa huomioon ottaen mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija on menetellyt ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1, 17 ja 18 artiklojen vastaisesti. Mainokset ovat hyvän tavan vastaisia.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet Marketing Strategist Heini Hussam, OTK Katri Kummoinen, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius, Senior Advisor Tommi Pelkonen, päätoimittaja Ville Pohjonen ja OTK Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: NUORET, TURVALLISUUS
Lausunto: MEN 14/2022
Markkinoija: Food Folk Suomi Oy (McDonald`s)
Media: Televisiomainos
Päätös: Huomautus