Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä vaikuttaja Viivi Kuuselan julkaisusta Instagram-tilillä ”kuuselaviivi”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Vaikuttaja on 8.2.2024 julkaissut Instagram-tilin ”kuuselaviivi” tarina-osiossa kuvan. Kuvassa on teksti "Oma poika Minä Veljenpoika”. Kuvan alaosassa on valkoisella pohjalla musta teksti ”OnePlus 12 Hasselblad 23 mm f/1.6 1/50 ISO3200”.
Markkinoijan vastaus
OnePlus Finland Oy on tehnyt aiemmin tässä kuussa Kuuselan kanssa kaupallista yhteistyötä. Siinä yhteydessä hän on saanut OnePlus-puhelimen. Yhteistyöt on merkitty ohjeiden mukaisesti kaupalliseksi yhteistyöksi, kuten aiemminkin hänen kanssaan tehdyissä yhteistöissä.
Puheena olevan tarina-julkaisun osalta ei ole sovittu kaupallisesta yhteistyöstä, mutta Kuusela käyttää yhteistyön kautta saamaansa puhelinta omassa arjessaan. Yrityksemme puhelimissa on kamerassa vesileima, jota voi käyttää halutessaan.
Vesileimaa ei ole erikseen lisätty kuvaan yrityksemme pyynnöstä. Kameran asetuksissa sen saa pois päältä. Yrityksemme on ollut yhteydessä Kuuselan manageriin ja olemme todenneet, että on parempi olla käyttämättä vesileimaa jatkossa hänen kuvissaan. Vesileimaa voi käyttää kuka tahansa OnePlus-puhelimella kuvaava henkilö.
OCMG Nordic Oy:n vastaus
Kuva on Kuuselan omaa Instagram-tarinasisältöä arjesta. Kysymyksessä oleva tarina ei näytä olevan mainos, tässä Instagram-tarinassa mikään ei viittaa mainontaan. Kuuselalla on oma puhelin jokapäiväisessä käytössään. Puhelimen Hasselblad-kameran kuviin tulee automaattisesti vesileima. Kuusela ei ole lisännyt kuvaan OnePlus12 -tekstiä. Se on puhelimen kameran ominaisuus eli vesileima. Kuusela on lisännyt kuvaan tekstit "Oma poika minä veljenpoika".
Yrityksellemme on tärkeää merkitä kaupalliset julkaisut mainoksiksi. Tuotannossa on tarkastusprosessi ennen julkaisua. Kysymyksessä oleva julkaisu ei ole yhteistyö. Yrityksemme ei ole ollut tekemässä kuvaa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan viidennen kappaleen mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys vaikuttajan julkaisusta 8.2.2024 Instagram-tilillään ”kuuselaviivi”. Julkaisussa ei ole mainostunnistetta, mutta siinä on valkoisella pohjalla musta teksti ”OnePlus 12 Hasselblad 23 mm f/1.6 1/50 ISO3200”. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoijan mukaan se on aiemmin saman kuukauden sisällä tehnyt kaupallista yhteistyötä vaikuttajan kanssa, kuten myös aikaisemmin. Kaupallisen yhteistyön yhteydessä vaikuttaja on saanut kuvatekstissä mainitun OnePlus-puhelimen. Puhelimen kamerassa on vesileima, jota voi käyttää halutessaan. Puhelimen asetuksista sen saa pois päältä.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että vaikuttaja on mainostanut markkinoijan OnePlus-puhelinta Instagram-tilillään 2.2.2024 ja 13.2.2024 sekä markkinoijan mukaan aiemminkin. Vaikuttaja on saanut OnePlus-puhelimen kaupallisen yhteistyön vastikkeena. Neuvostolle ei ole esitetty tarkempaa selvitystä siitä, minkä sisältöinen vaikuttajamarkkinointia koskeva sopimus on.
Neuvosto kiinnittää julkaisua arvioidessaan huomiota sen julkaisuajankohtaan 8.2.2024 ja muihin samaa puhelinta koskevien mainosten julkaisuajankohtiin (2.2.2024 ja 13.2.2024). Lisäksi neuvosto toteaa, että lausuntopyynnön kohteena olevassa kuvassa on korostuneesti tuotu esiin puhelin OnePlus 12 ja sen Hasselblad-kamera, minkä ei voida katsoa olevan tavanomaista, kun julkaistaan perhekuvia omalla Instagram-tilillä. Neuvosto katsoo, että kysymyksessä voidaan katsoa olevan markkinoijan hyväksymä myynninedistämistoiminta, kun otetaan huomioon markkinoijan ja vaikuttajan markkinointiyhteistyön laajuus, julkaisun ajankohta sekä markkinoinnista annetun tavaravastikkeen luonne, sen ominaisuudet ja asetukset. Julkaisun ensisijaisena tarkoituksena voidaan katsoa olleen OnePlus-puhelimen myynninedistäminen markkinoijan lukuun.
Julkaisu ei ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on siten piilomainontaa. Vaikuttajamarkkinointitoimiston roolin osalta mainonnan eettinen neuvosto korostaa sen huolellisuusvelvollisuutta.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että vaikuttaja on menetellyt ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa sekä jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet General Counsel Leia Ahlström, Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, OTK Anja Peltonen, Senior Advisor Tommi Pelkonen, emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen ja OTK Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Päätös: MEN 14/2024
Markkinoija: OnePlus Finland Oy
Media: Vaikuttaja Viivi Kuusela (Instagram-käyttäjänimi: kuuselaviivi)
Vaikuttajamarkkinointitoimisto: OCMG Nordic Oy
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus