3 artikla - Hyvä tapa
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainoksessa käytetty ilmaisu ”Ei aukea ranteet, saat kylän parhaat vanteet.” ei ollut hyvän tavan vastainen, kun otettiin huomioon mainoksen kokonaisvaikutelma ja käytetty media.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Rengasliike Kumisetä Oy:n markkinoinnista. Mainos on julkaistu Wessmanni-nimisessä paikallislehdessä. Lausunnonpyytäjän perustelee lausuntopyyntöään toteamalla, että ”hyvien tapojen mukaista ei ole kirjoitella tämmöisiä loruja, joissa puhutaan ranteiden aukeamisesta. Miten itsetuho liittyy renkaisiin?”
Markkinointi
Paikallislehdessä julkaistussa mainoksessa on kuva autonrenkaasta, jossa on linnunpesä, ja vanteesta. Mainoksessa on teksti: ”Renkaat talveen ja kesään, tervetuloa palvelun kotipesään. Ei aukea ranteet, saat kylän parhaat vanteet. Kumisetä Jyväskylä”.
Markkinoijan vastaus
Puhekieleen vakiintuneet ilmaisut ovat luontevaa mainostekstiä. Mainoksessa on käytetty runomittaa tehokeinona. Lisäksi kuvassa on molemmat tuotteet ja jopa linnunpesä tuomassa lempeää tunnelmaa. Tästä kokonaisuudesta ei ole ollut mahdollista ennakkoon aavistaa yksittäisen henkilön ajatuskulkua itsetuhoisuuteen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan 2 kappaleen mukaan markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys paikallislehdessä julkaistusta autonrengasliikkeen mainoksesta. Mainoksessa on muun ohella kuva auton vanteesta ja teksti: ”Ei aukea ranteet, saat kylän parhaat vanteet.” Lausunnonpyytäjän mukaan teksti ei liity renkaisiin ja viittaa itsetuhoisuuteen. Markkinoijan mukaan puhekieleen vakiintuneet ilmaisut ovat luontevaa mainostekstiä ja runomittaa on käytetty mainonnan tehokeinona.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksen ilmaisu ”ei aukea ranteet, saat kylän parhaat vanteet” on vertauskuvallinen eikä sitä yleisessä kielenkäytössä tulkita sananmukaisesti. Mainoksen kokonaisvaikutelma ja käytetty media huomioon ottaen mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole hyvän tavan vastainen.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei markkinoija ole menetellyt ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastaisesti.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja kuluttaja-asiainneuvos Anja Peltonen sekä jäsenet Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, Senior Advisor Tommi Pelkonen, emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Anja Peltonen Paula Paloranta
varapuheenjohtaja sihteeri
ASIASANA: IDIOMI
ARTIKLAT: 2, 3
Lausunto: MEN 15/2023
Markkinoija: Rengasliike Kumisetä Oy
Media: Lehti
Päätös: Vapauttava lausunto