Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Beea Design Oy:n markkinoinnista 11.9.2023. Mainos on julkaistu vaikuttaja Päivi Rantasen Instagram-tilillä ”minimalismikolmio”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa. Lausunnonpyytäjä perustelee lausuntopyyntöään myös sillä, että vaikuttaja käyttää saamiaan Beea Design Oy:n tuotteita toistuvasti kahdella eri Instagram-tilillään, mutta jättää usein kertomatta, että on saanut vaatteet osana vaikuttajamarkkinointisopimusta.
Markkinointi
Beea Desing Oy:n mainos on 11.9.2023 julkaistu Instagram-tilillä ”minimalismikolmio”. Mainoskuvassa vaikuttajan kädessä on pino vaatteita, joista vaatteista yksi on keltainen pusero. Keltainen pusero on vaikuttajan päällä monissa hänen julkaisuissaan. Julkaisussa 11.9.2023 on kuvan ohella teksti:
”’*vaatteet saatu. Viime vuoden olin ostoslakossa ja tämän vuoden haasteena on ollut hankkia vain 5 vaatetta. Tuo lukema tuli nyt täyteen ja näillä mennään loppuvuosi. Yhteistyönä olen vastaanottanut viisi ihanaa vaatetta, jotka kaikki ovat aktiivisessa käytössä 😊 @beeadesing housut on valmistettu neulotusta joustocollegesta. Housuissa on korkea ja jämäkkä vyötärö joka pysyy ylhäällä. Nämä on vuorotellut shortsien kanssa koko tämän vuoden. Shortsit ovat myös BEEAlta ja ne on valmistettu coolmax kankaasta. Nämä alkaa olla jo haaroista reikäiset. Tykkään kovasti ja ensi kesään hankin samanlaiset 😊 Kesään sain myös pirteän keltaisen merinovilla t-paidan. Tämä on ollut käytössä kolmen muun t-paidan kanssa. Merinovillapaita on malliltaan väljä ja materiaali hengittää hyvin.”
Markkinoijan vastaus
Yritys on tehnyt vaikuttajan kanssa kaupallista yhteistyötä. Hänen kanssaan on sovittu, minkä verran julkaisuja on julkaistava. Vaikuttaja on tehnyt sovitut maininnat ja julkaisut - ja enemmänkin – sovitussa aikataulussa. Yritys ei vaadi eikä halua, että vaikuttajan pitäisi aina mainita yrityksemme, jos yrityksen tuotteet näkyvät vaikuttajan sosiaalisen median julkaisuissa. Yritys on hyvin iloinen, että tuotteet pääsevät hyvään käyttöön.
Median vastaus
Olen saanut paljon tuotteita kaupallisen yhteistyön yhteyksissä. Kerron tuotteista asianmukaisin merkinnöin nostaen esiin yritystä. Monet tuotteet jäävät käyttöön, mutta en mitenkään pysty jokaista yksittäistä asiaa merkitsemään kodistani. Mainitsen tuotteesta, jos pääpaino on tuotteessa tai kerron, mistä tuote on. En mainitse tuotetta, jos se on osana muuta ympäristöä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys 11.9.2023 Instagram-tilillä ”minimalismikolmio” julkaistusta mainoksesta. Kuvan jälkeen julkaisussa on teksti ”*vaatteet saatu”. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinoinnin käsite on laaja. Markkinointi tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisäännöissä korostetaan, ettei kuluttajaa tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tällaisessa piilomainonnan kiellossa on kysymys kuluttajansuojasta. Kulutushyödykkeen mainosta ei tule sosiaalisessa mediassa naamioida esimerkiksi henkilökohtaiseksi julkaisuksi. Kuluttajan on voitava tunnistaa mainos mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Sosiaalisen median alustoilla mainoksen tunnistettavuutta on omiaan edistämään, jos julkaisussa on selkeä mainostunniste ja se on helposti havaittavissa. Mainostunnisteen havaittavuuteen vaikuttavat muun ohessa mainostunnisteen sijainti julkaisussa, mainostunnisteen fonttilaji, -koko ja -väri sekä taustan väri.
Markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Markkinoinnin tunnistettavuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota siihen, miltä julkaisu näyttää sen vastaanottajan eli kuluttajan näkökulmasta. Usein kuluttaja tarkastelee mainoksia silmäilemällä niitä pintapuolisesti. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa nyt kysymyksessä olevan julkaisun osalta, että ilmaisu ”*vaatteet saatu” ei ole selkeä mainostunniste.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei lausuntopyynnön kohteena oleva julkaisu ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa sekä jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa.
Lausuntopyynnön perusteluihin viitaten mainonnan eettinen neuvosto huomauttaa yleisesti, että jos vaikuttaja esittelee mainostettuja tuotteita muutamia päiviä ennen varsinaista mainosta, julkaisun saatetaan katsoa olevan teaser-mainos (MEN 22/2023 ja 40/2023). Vaikuttajan sosiaalisen media tilillään julkaisema teaser-mainos edellyttää asianmukaista mainostunnistetta. Samoin on huomattava, että myös vaikuttajan sosiaalisen median tilillään harjoittama muistutusmarkkinointi edellyttää asianmukaista mainostunnistetta (MEN 39/2022 ja 40/2023). Julkaisujen arviointi on kuitenkin aina tapauskohtaista eikä tässä lausunnossa ole otettu kantaa vaikuttajan muihin kuin 11.9.2023 julkaisuun.
ICC:n markkinointisääntöjen 24 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet General Counsel Leia Ahlström, Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, OTK Anja Peltonen, Senior Advisor Tommi Pelkonen, emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen ja OTK Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 15/2024
Markkinoija: Beea Design Oy
Media: Vaikuttaja Päivi Rantanen (Instagram-käyttäjänimi: minimalismikolmio)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus