Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Televisiossa esitetty bensiinimainos ei ollut hyvän tavan vastainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä St1 Oy:n (Shell) markkinoinnista. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan televisiomainos sisältää lapselle ahdistavaa ja pelottavaa kuvamateriaalia: mustia avaruusolioiden näköisiä isoja hämähäkkimäisiä hahmoja.
Markkinointi
Televisiomainoksessa näytetään, kun henkilö ottaa auton avaimet pöydältä. Pöydällä liikkuu pienikokoinen tumma olento. Ihmiset kävelevät autolle ja lähtevät ajamaan. Samanlainen, mutta suurempi kuin alussa nähty olento, seuraa autoa. Se etenee kaupungin kaduilla osittain talojen seiniä pitkin ja jahtaa autoa. Olento kasvaa ja seuraa autoa bensiiniasemalle asti, jossa se lopulta hajoaa, kun autoa tankataan. Taustalla ääni kertoo: ”Näkymätön vaara vaanii autoasi. Suorituskykyä heikentävä karsta käy moottorisi kimppuun ja estää sitä toimimasta parhaimmillaan. Nyt uusi polttoaine voi torjua tämän uhan. Palauta moottorin suorituskyky täysin. Uudella ja entistä paremmalla Shell V-Power bensiinillä. Se puhdistaa nyt tärkeitä moottorin osia sataprosenttisesti. Tankkauksesta toiseen, ensimmäisestä ajosta alkaen.” Mainoksen lopussa näytetään mainostajan logo ja teksti ”New & Improved Shell V-Power”.
Mainoksen pituus on 30 sekuntia.
Markkinoijan vastaus
Shell V-Power -bensiinimainostamme on esitetty televisiossa 10.-30.4.2023. Mainoksessa hieman hämähäkkiä tai mustekalaa muistuttavalla hahmolla on haluttu vertauskuvallisesti kuvata auton moottoriin kertyvää karstaa, joka mainoksen lopussa häviää. Mainos on Shellin maailmanlaajuiseen käyttöön tuottama ja se on jatkumoa vajaat kymmenen vuotta sitten valmistuneeseen mainokseen, jossa käytettiin samaan mainosideaa.
Mainoksessa näkyvää hahmoa ei ole esitetty pelottavalla tavalla, hahmo on esillä vain osan aikaa ja mainoksen alussa se on esillä hyvin pienikokoisena. Mainoksen yleisilme on valoisa, eivätkä mainoksen musiikki tai puheosuus ole pelottavia. Samaa mainosideaa on hyödynnetty maailmanlaajuisesti jo liki kymmenen vuotta ilman, että se olisi aiheuttamatta kielteistä katsojapalautetta. Idea on todettu toimivaksi, minkä vuoksi siitä on viime vuonna tehty tuoreempi versio. Nyt Suomen televisiossa esitetty versio on puhuttu ja osittain tekstitetty suomeksi. Mainosta ei esitetty lastenohjelmien yhteydessä.
Olemme sekä St1 Oy:ssä että globaalissa Shellissä hyvin tarkkoja siitä, etteivät mainoksemme ole loukkaavia tai pelkotiloja aiheuttavia. Mainoksemme käyvät läpi huolellisen arvioinnin, jonka perusteella päätimme hyödyntää tätä maailmanlaajuiseen käyttöön tarkoitettua mainosta myös Suomessa. Arvioinnissa emme tunnistaneet mahdollisuutta, että mainoksen hahmo voisi olla pelottava lapsille. Etenkään, kun mainos oli jo käynyt läpi kansainvälisen Shellin arvioinnin ja koska mainosideaa on hyödynnetty maailmalla jo vuosikausia. Olemme pahoillamme, jos jossain perheessä perheen pienimmät ovat kokeneet mainoksemme pelottavaksi.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmän mukaan lapsi tarkoittaa alle 13-vuotiasta henkilöä.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Lapsille tai nuorille kohdistetussa mediassa ei saa markkinoida tuotteita, jotka ovat heille laittomia tai sopimattomia. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys televisiomainoksesta, jossa tummasävyinen animaatio-olento jahtaa autoa pitkin kaupunkia bensiiniasemalle asti. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos sisältää lapsille ahdistavaa ja pelottavaa kuvamateriaalia. Markkinoijan mukaan mainoksessa näkyvää hahmoa ei ole esitetty pelottavalla tavalla, hahmo on esillä vain osan aikaa ja mainoksen alussa se on esillä hyvin pienikokoisena. Mainoksen yleisilme on valoisa, eivätkä mainoksen musiikki tai puheosuus ole pelottavia. Mainosta ei esitetty lastenohjelmien yhteydessä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksen autoa takaa-ajava tumma animaatio-olento muistuttaa jossakin määrin animaatioelokuvien hirviöitä. Toisaalta mainoksen tapahtumat sijoittuvat päiväsaikaan, mainoksen puheääni on asiallinen ja mainoksen esitystapa ei ole erityisesti lasta puhutteleva.
Edellä mainitulla perusteilla ja mainosta kokonaisuutena arvioiden mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja kuluttaja-asiainneuvos Anja Peltonen sekä jäsenet Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, Senior Advisor Tommi Pelkonen, emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Anja Peltonen Paula Paloranta
varapuheenjohtaja sihteeri
ASIASANA: LAPSI
ARTIKLA: 18
Lausunto: MEN 16/2023
Markkinoija: St1 Oy (Shell)
Media: Televisio (MTV Oy:n Sub-kanava)
Päätös: Vapauttava lausunto