2 artikla - Yhteiskunnallinen vastuu
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Itsemurhasta kertomista käytettiin markkinoinnin tehokeinona. Mainos oli hyvän tavan vastainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä MTV Oy:n markkinoinnista. Lausuntopyynnössä on kysymys Yökylässä, Maria Veitola -ohjelman mainoksesta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska siinä puhutaan itsemurhasta. Itsemurhasta kertomisessa pitäisi olla tarkkana jäljittelyvaaran vuoksi. Tästä syystä on kyseenalaista käyttää itsemurhaa mainoksessa.
Markkinointi
Yökylässä, Maria Veitola -ohjelman mainos on 15 sekunnin mittainen. Mainoksessa näytetään ote ohjelmasta. Ohjelmassa esiintyvä henkilö muotoilee muovailuvahasta kukkia samalla kun hän kertoo toimittajalle siskonsa itsemurhasta: ”Pellevaatteissa minä puhun siinä isän kanssa puhelimessa ja isä sanoi, että Sara on nyt löytynyt, että kyllä se Sara oli, että sillä oli Reino-tossut jalassa ja joku kalastaja oli sen löytänyt sieltä joesta.”
Markkinoijan vastaus
Mainosta on esitetty MTV3-kanavalla MTV Katsomon ohjelmia mainostavassa sisältöpotpurissa, jossa on lyhyitä poimintoja eri ohjelmista. Sisältöpotpuria on esitetty 6.3.-10.3.2023. Sisältöpotpuri arpoo noin kymmenen ohjelmaotteen joukosta esitettävät otteet. Ote on leikattu kokonaisesta 59 minuutin jaksosta, jonka yhdessä keskustelussa henkilö kertoo sisaruksistaan ja siitä, miten yksi hänen siskoistaan on kuollut ja miten tapahtuma on vaikuttanut hänen uransa alkuaikoihin. Koko jakson nähtyään katsoja tietää, että otteessa puhutaan henkilön siskon itsemurhasta. Kun tämä pieni osa on irrotettu isommasta keskustelusta, se näyttelee pääosaa, mikä ei ole mainokseen sopivaa. Olemme tehneet virheen, kun laitoimme sen osaksi MTV Katsomon poimintoja. Poistimme sen heti saatuamme asiasta myös asiakaspalautetta. Olemme pahoillamme, että isosta kokonaisuudesta irrotettu ote on päätynyt kanavallemme mainosmuodossa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys televisio-ohjelman mainoksesta. Mainoksessa on ote mainostettavasta ohjelmasta sellaisesta kohtaa, jossa henkilö kertoo sisarensa itsemurhasta. Lausunnonpyytäjän mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska siinä käsitellään itsemurha-aihetta. Lausunnonpyytäjä viittaa perusteluissaan JSN:n muistilistaan siitä, miten itsemurhista uutisoidaan. Muistilistan mukaan on harkittava tarkoin, onko itsemurhasta uutisointi tarpeen: Julkisuutta saaneet itsemurhat aiheuttavat jäljittelyriskin. On otettava suremaan jääneiden tunteet huomioon. On vältettävä itsemurhan tekotavan mainitsemista. Itsemurhaa ei saa normalisoida tai dramatisoida.
Markkinoija myöntää tehneensä virheen asiassa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi vastoinkäymisiä tai kärsimystä. Itsemurhan käyttämistä markkinoinnin tehokeinona voidaan katsoa tällaiseksi menettelyksi.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija on menetellyt ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 ja 2 artiklojen vastaisesti.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja kuluttaja-asiainneuvos Anja Peltonen ja jäsenet Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, Senior Advisor Tommi Pelkonen, emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Anja Peltonen Paula Paloranta
varapuheenjohtaja sihteeri
ASIASANA: ITSEMURHA
ARTIKLAT: 1, 2
Lausunto: MEN 17/2023
Markkinoija: MTV Oy
Media: Televisio
Päätös: Huomautus