MEN 17/2026 Unilever Finland Oy (brändi: Rexona)

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainostettavan vartalotuotteen käyttötarkoitus ja mainoksen esitystapa huomioon ottaen mainos ei ollut hyvän tavan vastainen.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut 1.3.2026 lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Rexona-deodoranttimainoksesta, jota on esitetty televisiossa. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska se on liian seksuaalinen. Vaikka kysymyksessä on kokovartalodeodorantti, mainoksessa ei lausunnonpyytäjän mukaan ole tarvetta esineellistää naista jokaisesta kuvakulmasta.

Markkinointi

Mainoksen alussa nainen on kaupassa ja pitää kädessään Rexonan deodoranttipulloa. Seuraavaksi kuvataan ryhmäliikuntatuntia, jossa näytetään lähikuvaa naisten takamuksista tiukoissa urheilutrikoissa ja ruutuun ilmestyy teksti ”bums”. Sitten kuvataan miehen takamusta lähietäisyydeltä. Mies kaivaa housuntakamustaan ja ruutuun ilmestyy teksti ”muffin”. Tämän jälkeen toinen mies raottaa shortsien takavyötäröä ja suihkauttaa shortsien sisäpuolelle deodoranttia. Miehen ylävartalo on paljaana. Naisten ryhmäliikuntatuntia koskevassa kuvauksessa naiset istuvat jumppapallon päällä ja hyppivät.  Yhden naisen rintojen päälle ilmestyy teksti ”ta-tas”. Naisella on päällään urheilurintaliivit. Sitten kuvataan lyhyesti toisen naisen rintoja ja ruutuun ilmestyy teksti ”boobs”. Naisella on päällään rintaliivit. Kuva siirtyy kolmanteen naiseen, joka on pukukopissa urheiluvaatteissa. Nainen nostaa urheiluliivien alaosaa ja lisää deodoranttia rinnan alle. Seuraavassa kuvauksessa auton ikkunasta pilkistää ulos jalat. Ruutuun ilmestyy teksti ”feet”. Tämän jälkeen siirrytään kuvaamaan jalkoja, joihin laitetaan tossut. Ruutuun tulee teksti ”trotters”. Sitten kuvataan tuolilla istuvaa henkilöä, joka sivelee jalkaansa deodoranttia.

Kuva siirtyy hiekkarannalle, jossa mies kävelee uimahousuissa kameraa kohti. Uimahousuja näytetään läheltä ja niiden kohdalle ilmestyy sana ”balls”. Tämän jälkeen kuvataan juoksevien miesten alavartaloita ja ruudussa lukee teksti ”marbles”. Sitten kuvataan miestä, joka raottaa shortsien etuvyötäröä ja suihkauttaa shortsien sisään deodoranttia. Seuraavaksi on kuvaus kokoushuoneen pöydän alta. Mies raapii lyhyesti nivustaan housujen päältä. Kuva siirtyy pöydän päälle. Mies yskäisee ja sen jälkeen kuvataan koko kokousseuruetta.

Joukko erikokoisia uima-asuisia naisia ja miehiä juoksee hiekkarannalla. Kuva siirtyy näyttämään naista kylpyhuoneessa. Naisella on päällään toppi ja alushousut. Kuvaan ilmestyy teksti ”Uusi Rexona koko vartalon deodorantti”. Lopuksi kuvassa näytetään erilaisia Rexonan deodoranttipakkauksia ja kuvassa on teksti ”Koko päivän kestävä hajusuoja.” Näiden loppukohtausten aikana ääni sanoo: ”Miksi niitä kutsutkin? Mistä sitten haisetkin? Uusi Rexona koko vartalon deodorantti suojaa hajuilta koko päivän. Rexona, it won’t let you down.” Mainoksen kokonaiskesto on 30 sekuntia.

Markkinoijan vastaus

The objective of this campaign is not to objectify women. Its purpose is to introduce our new whole body deodorant sprays through humour, relatable everyday movements, and a message of body positivity. The scenarios portrayed such as exercising, bending, or other normal daily motions are meant to illustrate common moments when people may experience sweat and to normalize these situations. Both men and women are shown in a balanced, representative way. The campaign aligns with responsible advertising standards and reflects our commitment to inclusive and considerate representation.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Mainonnan eettisen neuvoston säännöt

Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on markkinoinnin alan itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt, ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan brändimainontaa ja markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. 

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet

1. Mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos

• naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla
• naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä
• mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.

2. Mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.

3. Mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt

ICC:n sääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon sosiaalinen, ympäristöllinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa sisällöltään eikä toteutustavaltaan heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.

ICC:n sääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa suvaita syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, fyysisiin ominaisuuksiin, mielenterveyteen, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen. Markkinoijaa rohkaistaan ottamaan huomioon monimuotoisuus ja inkluusio sekä välttämään stereotypioita ja esineellistämistä.

ICC:n sääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista, joka on kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa hyvän tavan vastaista.

Asian arviointi

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että markkinointia arvioidaan aina yksittäistapauksittain ottaen huomioon kaikki asiaan vaikuttavat seikat.

Arvioitavana olevassa nopeatempoisessa televisiomainoksessa esitellään mainostettavan deodoranttituotteen erilaisia käyttötapoja. Mainoksessa esitetään, miten deodoranttia laitetaan eri puolille kehoa. Esitystavan voidaan katsoa olevan perusteltu, koska mainostettava tuote on kokovartalodeodorantti. Mainoksessa esitetään kaikenkokoisia miehiä ja naisia. Heitä ei ole esitetty alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Heitä ei myöskään esitetä seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana. Mainoksen esitystavalla on yhteys mainostettavaan vartalotuotteeseen.

Edellä mainituilla perusteilla ja mainosta kokonaisuutena arvioiden mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei se ole hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden tai ICC:n markkinointisääntöjen vastainen. Mainos ei ole hyvän tavan vastainen.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet vastaava päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, YTM Elina Hakala, Marketing Strategist Heini Hussam, General Counsel Leia Kaukonen, varatuomari Katri Kummoinen ja lehtori Tommi Pelkonen.

Mia Hoffrén                                         Paula Paloranta

puheenjohtaja                                     sihteeri

ASIASANAT: VARTALOTUOTE

ARTIKLAT: 1, 2 ja 3

Lausunto:             MEN 17/2026

Markkinoija:         Unilever Finland Oy (brändi: Rexona)

Media:                  Televisio

Päätös:                 Vapauttava lausunto