MEN 18/2024 Storytel Oy

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Laajalevikkisessä sanomalehdessä oli julkaistu koko etusivun kokoinen suoratoistopalvelun mainos. Mainoksen provokatiivista väittämämuotoista ilmaisua ”Jeesus tykkää laihoista tytöistä” oli käytetty markkinoinnin tehokeinona hyvän tavan vastaisesti. Saman kulutushyödykkeen televisiomainos ei ollut hyvän tavan vastainen.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kolme lausuntopyyntöä yksityishenkilöiltä suoratoistopalvelu Storytel Oy:n sanomalehtimainoksesta ja televisiomainoksesta.

Sanomalehtimainosta koskevat lausuntopyynnöt:

Mainoksessa on järkyttävä lause uhkaavalla fontilla, jonka kritisoivan sävyn ymmärtäminen vaatii merkittävää medialukutaitoa. Monille syömishäiriöisille lapsille ja nuorille tämä voi olla kohtalokas mainos, jos heillä ei ole aikuista sitä selittämässä.

Mainos asettaa laihuuden tavoiteltavaksi ja paremmaksi asiaksi kuin normaalipainoisuuden tai lihavuuden. Mainos luo tytöille käsityksen siitä, että laihuus on tavoiteltavaa ja jopa tykätyksi tulemisen ehto. Syömishäiriöt ovat kuolemanvaarallisia.

Televisiomainosta koskeva lausuntopyyntö:

TV-mainoksessa kerrotaan, että "Jeesus tykkää laihoista tytöistä" ja että tämä perustuu tosiasioihin. Lapset keskustelivat asiasta keskenään ja miettivät tarkoittaako se, että pitää olla laiha.

Markkinointi

Sanomalehtimainos

Mainos on julkaistu Helsingin Sanomat -lehden etusivulla 17.10.2023. Mainoksessa on valkoisella pohjalla tuotemerkki ”storytel original”, isokokoinen teksti ”Jeesus tykkää laihoista tytöistä” ja alimpana QR-koodi.

Televisiomainos

Mainoksessa esiintyy tummiin pukeutuneita mieshahmoja, nuori naishenkilö ja kuvia muun ohella raamatusta ja rististä. Televisiomainoksen pituus 30 sekuntia ja sen sisältö on seuraava:

Mainosääni: Storytel original esittää.

Mies: Laiskamadot saavat, mitä ovat tilanneet. Vapaaehtoisesti tai pakolla, haluan kitkeä synnit. Herra on meidät valinnut.

Nainen: En tiennyt kuinka mun kävisi, mutta oli lähdettävä ja jätettävä kaikki. Onneksi lähdin.

Mainosääni: Tositarinoihin pohjautuva kertomus ”Jeesus tykkää laihoista tytöistä” nyt vain Storytelissä.

Televisiomainoksen 15 sekunnin versiossa on sama miesääni, ja hänen jälkeensä mainosääni toteaa: ”Hätkähdyttävä kertomus uskonlahkosta, Jeesus tykkää laihoista tytöistä, nyt vain Storytellissä.” Mainoksissa on kuvan oikeassa alalaidassa teksti ”Jeesus tykkää laihoista tytöistä” ja ”Kuunneltavissa nyt vain Storytelissä”.

Markkinoijan vastaus

Markkinoija kiistää, että markkinointi olisi hyvän tavan vastaista. Mainoksessa mainostetaan Storytel Original -alkuperäissisältönä julkaistua audiodraamaa. Se perustuu Suomessa yhä toimivasta uskonlahkosta irtautuneiden tositarinoihin. Mainoksessa on sekä mainostajaan että alkuperäissisältöön viittaava tuotemerkki “Storytel Original”. QR-koodin kautta saa lisätietoa. Mainoksen teksti on sisällön nimi.

Mainoksessa ei sinällään esitetä väitteitä, vaan tekstinä on ainoastaan Storytel Original -sisällön nimi samassa asussa kuin se on sisällön kansikuvassa. Yhdistettynä Storytel Original -logoon viesti ei ole vaikeasti ymmärrettävä eikä vaadi merkittävää medialukutaitoa. Lisätietoa on saatavilla QR-koodin takaa.

Mainos ei aseta laihuutta tavoiteltavaksi tai paremmaksi asiaksi kuin normaalipainoisuutta tai lihavuutta, kun se toistaa Storytel Original -sisällön nimen sellaisenaan. Sisällön nimi on suora lainaus sisällössä esitellyn Suomessa toimivan lahkonjohtajan saarnasta.

Median vastaus (Helsingin Sanomat)

Helsingin Sanomat ymmärtää lausuntopyyntöjen huolen etenkin tyttöjen keskuudessa esiintyvien syömishäiriöiden suhteen. Mainos on kuitenkin hyvän tavan mukainen.

Mainoksen lause ”Jeesus tykkää laihoista tytöistä” on Storytel Original -sarjan äänikirjan nimike. Kirja on tositarinoihin pohjautuva kertomus uskonlahkosta, jossa alistus, kehonkuvan muokkaus ja raataminen ovat arkipäivää. Audiodraamassa kerrotaan kolmen lahkosta eronneen henkilön tarinat. Lahkossa naisiin kohdistuu syömiseen ja seksuaalisuuteen liittyviä määräyksiä, hiljentämistä ja alistumista kodin sisälle.

Mainoksen otsikko on äkkiseltään luettuna raflaava, rajukin viesti. Mainostajan pyrkimyksenä on herättää kiinnostus äänikirjaa kohtaan. Tätä varten mainoksessa on julkaisuna myös QR-koodi, jonka kautta saa lisätietoa tuotteesta. Äänikirjan ydinsanoma on yksilön, eritoten naisten ja tyttöjen henkisen ja fyysisen itsemääräämisoikeuden puolesta puhuva.

Mainostavan yrityksen nimi on selkeästi ilmaistu, mikä osaltaan tarjoaa olennaisen lukuohjeen mainoksen tarjoaman viestin tulkintaan. Oletus joidenkin lukijoiden mahdollisesti heikosta medialukutaidosta ei voi olla perusteena mainoksen kieltämiselle. Tapauksessa on esitetty huoli nuorten medialukutaidon puutteista, mutta juuri nuoret tunnistavat tämäntyyppisen mainonnan sekä tuntevat QR-koodin ja sen hyödyntämisen lisäinformaation hankinnassa.

Teoksen nimi mainoksen pääviestinä on perusteltu ja tarkoituksenmukainen valinta. Kyse on tuotteesta, jota kuluttajalle markkinoidaan. Äänikirjan nimen valinta kuuluu kirjallisen taiteenvapauden piiriin, ja sitä esimerkiksi Helsingin Sanomilla ei ole perusteita kyseenalaistaa. Vertailukohtia löytyy lukuisista kotimaisista kirjoista ja näytelmistä sekä maailmankirjallisuuden klassikkoteoksistakin.

Aiheena syömishäiriö on vakava yhteiskunnallinen ongelma. Toisaalta se on yksilön kannalta äärimmäisen herkkä, vahvasti yksityisyyden piiriin kuuluva terveysasia.

Mainosta on arvioitava samasta sallivuuden näkökulmasta kuin varsinaisia kirjallisuuden ja muiden kulttuurilajien teoksia. Tässäkin tapauksessa otsikon tehtävänä on herättää kiinnostus itse teosta kohtaan. Kyse on yhteiskunnalliselle mainonnalle tavanomaisesta ja yleisesti hyväksytystä käsittelytavasta.

Helsingin Sanomat luottaa lukijoidensa medialukutaitoon. Mainoksen esittämä väittämä on suuren yleisön näkökulmasta selkeästi provokatorinen. Yleisen elämänkokemuksen valossa voi perustellusti arvioida, että väittämän tueksi ei ole esitettävissä tosiseikkoja. Kuten aina, löytyy varmasti osayleisöjä, jotka ovat valmiita tulkitsemaan mainoksen väittämän kirjaimellisesti. Eri osayleisöt arvioivat mainoksen väittämää ja sen hyväksyttävyyttä oman elämänkokemuksensa, makunsa ja sopivaisuuskäsityksensä pohjalta.

Mainos on asiallinen ja selkeästi myytävään tuotteeseen keskittyvä. Provosoivalla tyylillään mainos lähestyy myös yhteiskunnallisen mainonnan tunnusmerkkejä. Yhteiskunnallisen vastuun näkökulmasta mainos onkin välttämätöntä kontekstoida sen kohteena olevan teoksen ydinviestiin ja sen heijastamiin arvoihin. Mainos ja markkinoitava tuote kunnioittavat ihmisarvoa, eivätkä ne yllytä esimerkiksi syrjintään tai halventamiseen. Kokonaisuutta arvioitaessa viesti on selkeästi päinvastainen. Lahkon toiminnan kriittinen tarkastelu esimerkiksi suhteessa naisten ja tyttöjen oikeuksiin on korostetun ilmeinen, yksilöiden ihmisarvoa ja sen loukkaamattomuutta tukeva.

Yksittäisen yksilön tai ryhmän mahdollinen ahdas tulkinta mainoksen lausumista ei voi määrittää hyväksyttävyyden rajaa yhteiskunnassa. Lähtökohtaisesti sananvapauden tulee toteutua mainonnassakin mahdollisimman laajasti, kun kyse ei ole tapauksesta, jossa ketään halvennetaan tai uhataan, levitetään valheellista tietoa tai muutoin selkeästi toimitaan markkinoinnin eettisten ohjeiden vastaisesti. Julkaistessaan mainoksen Helsingin Sanomat on noudattanut asianmukaista huolellisuutta.

Median vastaus (Warner Bros. Discovery)

Myyntiehtojen mukaan asiakas vastaa mainosten sisällöstä ja lainmukaisuudesta. Lausuntopyynnön kohteena olevasta mainoksesta on sekä 15- että 30-sekuntinen versio. Niissä kummassakin mainostetaan kirjaa nimeltä ”Jeesus tykkää laihoista tytöistä”. Lausunnonpyytäjä viitannee 30-sekuntisen mainoksen kohtaan, jossa sanotaan "Tositarinoihin perustuva kertomus Jeesus tykkää laihoista tytöistä..." Kumpikaan mainos ei ole tulkittavissa hyvän tavan vastaiseksi, koska niissä ei ole yhteiskunnassa yleisesti hyväksyttyjen periaatteiden ja arvojen vastaisia viestejä. Mainostettava tuote on toki uskonnollisesta lahkosta kertova kirja, mutta mainokset itsessään eivät esitä kirjan nimen olevan totuuspohjainen toteamus eivätkä myöskään väitä, että pitäisi olla laiha.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Mainonnan eettisen neuvoston säännöt

Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt

ICC:n markkinointisääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.

ICC:n markkinointisääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa.

ICC:n markkinointisääntöjen 18 artiklan ensimmäisen kappaleen mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. ICC:n markkinointisääntöjen 18 artiklan toisen kappaleen mukaan tällaisessa viestinnässä ei saa horjuttaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä tai elämäntapaa.

ICC:n markkinointisääntöjen 18.3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.

Sanomalehdessä julkaistu mainos

Helsingin Sanomat -sanomalehden etusivulla on julkaistu mainos, jota hallitsee yksi koko sivun kokoinen ilmaisu ”Jeesus tykkää laihoista tytöistä”. Lisäksi mainoksessa on markkinoijan tuotemerkki ja QR-koodi.

Lausunnonpyytäjien käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska ilmaisu ”Jeesus tykkää laihoista tytöistä” kiinnittää erityisesti nuorten, etenkin syömishäiriöisten nuorten, huomion ja tulkinta vaatii sellaista medialukutaitoa, jota nuorilla ei välttämättä ole. Lisäksi lausunnonpyytäjän mukaanmainoksesta syntyy vaikutelma, että laihuus olisi tavoiteltavaa.

Markkinoija ja mediat kiistävät mainoksen hyvän tavan vastaisuuden. Markkinoijan mukaan mainoksen teksti on sisällön nimi. Helsingin Sanomien mukaan teoksen nimi mainoksen pääviestinä on tarkoituksenmukainen valinta.

Helsingin Sanomat viittaa vastauksessaan mahdolliseen mainoksen kieltämiseen. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei sillä ole toimivaltaa kieltää mainosta. Sananvapauden takaava ennakkosensuurin kielto ei kuitenkaan estä arvioimasta jälkikäteen, miten sananvapautta on yksittäistapauksessa käytetty (MEN 1/2006).

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että asiassa on kysymys Storytel-suoratoistopalvelun mainoksesta. Suoratoistopalvelun luonteeseen kuuluu, että se tarjoaa jopa satojatuhansia yksittäisiä teoksia. Suoratoistopalvelua markkinoidaan usein yksittäisillä uutuusteoksilla, jotka sisältyvät suoratoistopalvelun tarjontaan. Tyypillisesti suoratoistopalvelun mainoksessa on kuva kirjan kannesta, josta ilmenee teoksen nimi ja sen tekijä. Vaihtoehtoisesti jos mainoksessa ei ole kirjan kansikuvaa, mutta siinä halutaan tuoda esille tietty teos, mainoksessa mainitaan sekä teoksen että sen tekijän nimi. Vaatimus teoksen tekijän nimen mainitsemisesta teoksen nimen yhteydessä perustuu tekijänoikeuslakiin.

Nyt arvioitavana oleva mainos poikkeaa edellä kuvatusta. Suoratoistopalvelun mainoksessa on yksinomaan lause ”Jeesus tykkää laihoista tytöistä”. Mainoksessa ei ole kirjan kansikuvaa eikä siinä ole mainittu teoksen tekijöitä. Se, ettei mainoksessa ole mainittu teoksen tekijöitä, osoittaa, että provokatiivista ilmaisua on sellaisenaan käytetty mainoksen huomion herättämiskeinona.

Mainoksen ilmaisu ”Jeesus tykkää laihoista tytöistä” ei sanomalehtimainosta nopeasti silmäilemällä vaikuta kirjallisen teoksen nimeltä, koska se on väittämä eikä teoksen tekijöitä ole mainittu. Julistava väittämä kohdistuu sanamuotonsa mukaisesti tyttöihin. Ilmaisua on mainoksessa tehostettu sillä, että ”laihoista tytöistä” on kirjoitettu huomattavan isolla kirjasinkoolla.

Arvioitavana oleva mainos on julkaistu laajalevikkisen aamuisin koteihin jaettavan sanomalehden etusivulla, jolloin se on tavoittanut aikuisten lisäksi perheen nuoret. Alaikäiset yleisesti tavoittavaa markkinointia arvioidaan muuta markkinointia tiukemmin. Alaikäiset tulkitsevat mainosviestejä hyvin konkreettisesti. Alaikäiset yleisesti tavoittavaa markkinointia pidetään hyvän tavan vastaisena erityisesti, jos siinä käytetään hyväksi alaikäisen kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta, jos se on omiaan vaikuttamaan haitallisesti alaikäisen tasapainoiseen kehitykseen.

Neuvosto toteaa, että mainoksen suurikokoinen ilmaisu kohdistuu nuoriin, jotka ovat korostuneen kiinnostuneita omasta kehostaan ja ulkoisesta olemuksestaan. Epävarmuus omasta ulkonäöstä on varhaisnuorille tyypillistä.[1] Markkinoinnissa alaikäisten sosiaalisen epävarmuuden hyväksi käyttäminen on hyvän tavan vastaista.[2]

Neuvosto toteaa, että mainoksen hyvän tavan mukaisuutta arvioitaessa otetaan huomioon myös mainonnan piilovaikutus. Tällöin olennaista ei ole se, mitä kulutushyödykettä mainos suoranaisesti pyrkii myymään, vaan se, mitä mainos antaa ymmärtää muun ohella ihmisistä ja elämästä yleensä.[3] Neuvosto toteaa, että arvioitavana olevan mainoksen hämmentävä ilmaisu on tulkittavissa laihaa kehonkuvaa ihannoivaksi, koska mainoksesta ei välittömästi ilmene, että kysymys on teoksen nimestä. Mainoksen voidaan katsoa olevan omiaan aiheuttamaan tarpeetonta huolta nuorten, erityisesti nuorten naisten ja tyttöjen, omaan kehonkuvaan liittyen. Mainos horjuttaa nuorten myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa.

Mainos sinänsä tarjoaa lisätiedon hakemista varten QR-koodin, mutta sen merkityksen voidaan katsoa jäävän mainoksen kokonaisarvioinnissa vähäiseksi verrattaessa sitä mainosta hallitsevaan sanalliseen ilmaisuun.

Asiaa kokonaisuutena arvioiden mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että isokokoisen mainoksen väittämämuotoista provokatiivista ilmaisua ”Jeesus tykkää laihoista tytöistä” on käytetty sanomalehtimainoksen etusivulla markkinoinnin tehokeinona hyvän tavan vastaisesti. Mainoksessa ei ole mainintaa teoksen kirjoittajista, mikä olisi ollut omiaan auttamaan ymmärtämään, että kysymys on yksittäisestä teoksesta.

Televisiomainos

Televisiomainoksissa on otoksia äänikirjasta ja lisäksi kerrotaan, että kysymyksessä on ”Hätkähdyttävä kertomus uskonlahkosta - -” tai ”Tositarinoihin perustuva kertomus - -”. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainosten esitystapa huomioon ottaen katsojalle on ilmeistä, että ilmaisu ”Jeesus tykkää laihoista tytöistä” viittaa suoratoistopalvelussa tarjolla olevaan teokseen ja sen sisältöön. Televisiomainokset eivät ole hyvän tavan vastaisia.

Päätös

Edellä mainitulla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja Helsingin Sanomat mediana ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 1, 2 ja 18 artiklojen vastaisesti. Sanomalehtimainos on siten hyvän tavan vastainen. Televisiomainokset eivät ole hyvän tavan vastaisia.

Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnissa ja sen julkaisemisessa tulee ottaa huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Tämä korostuu erityisesti silloin, kun markkinointi tavoittaa alaikäiset yleisesti.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet General Counsel Leia Ahlström, Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, Senior Advisor Tommi Pelkonen, OTK Anja Peltonen, emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen ja OTK Johanna Suurpää.

Päivi Romanov                                        Paula Paloranta

puheenjohtaja                                         sihteeri

[1] Hoppu, Kari: Lapsiin ja nuoriin kohdistuva markkinointi. Lakimiesliiton kustannus, 1997, s. 40 ja 49. Wahlstöm, Riitta. Varhaisnuoruuden aika. Kasvuvuosien psyykkinen kehitys. Suomen kaupunkiliitto 1980, s. 108.

[2] HE 32/2008 vp, s. 21.

[3] Hoppu, s. 48.

ASIASANAT: HEIKOT KULUTTAJARYHMÄT, ALAIKÄINEN, YHTEISKUNNALLINEN VASTUU

ARTIKLAT: 1, 2, 18

Lausunto:    MEN 18/2024

Markkinoija: Storytel Oy

Mediat:        Sanomalehti (Helsingin Sanomat) ja

                    televisio (Warner Bros. Discovery)

Päätös:        Huomautus (sanomalehtimainos), vapauttava lausunto (tv-mainos)