Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Fitjeans AS:n markkinoinnista. Vaikuttaja Oona Hentunen on julkaissut yrityksen mainoksen Instagram-tilillään ”oonajasmiin”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa. Vaikuttaja on kertonut Tiktok-tilinsä videojulkaisussa saaneensa farkut pitkäaikaiselta Fitjeans-yhteistyökumppaniltaan.
Markkinointi
Vaikuttaja Oona Hentunen on julkaissut Fitjeans AS:n mainoksen 20.12.2024 Instagram-tilillä ”oonajasmiin”. Julkaisussa on kuvien ohella teksti: ”Nää mid waistit oli positiivinen ylläri! Saatu @fitjeans Varsinki tää azure blue! 💙😍 Musta on tullu kyllä ihan farkku loverrr. 🥹 mitkä teiän lemppari väri?! 🤩👖”
Markkinoijan vastaus
Yritys ei ole antanut vastausta asiassa.
Median vastaus
Vaikuttajan mukaan hän on käyttänyt merkintää ”saatu @fitjeans” viitatakseen siihen, että farkut on saatu yhteistyössä yrityksen kanssa. Vaikuttajan mukaan hän ymmärtää, että ilmaisu “yhteistyökumppani” ei välttämättä ole riittävän yksiselitteinen katsojille. Vaikuttaja kertoo jatkossa käyttävänsä selkeää merkintää, kuten “mainos” tai “kaupallinen yhteistyö” kaupallisessa sisällössä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 §:n mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilillä ”oonajasmiin” 20.12.2024 julkaistusta mainoksesta. Julkaisussa on merkintä ”saatu @fitjeans”. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Vaikuttaja kertoo käyttäneensä merkintää ”saatu @fitjeans” viitatakseen siihen, että kyseiset farkut on saatu yritykseltä.
ICC:n markkinointisäännöissä korostetaan, ettei kuluttajaa tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tällaisessa piilomainonnan kiellossa on kysymys kuluttajansuojasta.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainosta muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi vaivatta havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella. Mainostunnisteen havaittavuuteen vaikuttavat muun ohessa mainostunnisteen sijainti, asettelu, väri ja kirjasinkoko.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että nyt arvioitavana olevassa tapauksessa ilmaisu ”saatu @fitjeans” ei ole selkeä mainostunniste eikä se ole vaivatta havaittavissa. Julkaisu ei ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa. ICC:n markkinointisääntöjen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. ”Tuote saatu” ja vastaavat ilmaisut eivät ole selkeitä mainostunnisteita. Mainostunniste on oltava kuluttajalle vaivatta havaittavissa heti Instagram-syötteen tekstin alussa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 18/2025
Markkinoija: Fitjeans AS
Media: Vaikuttaja Oona Hentunen (Instagram-käyttäjänimi: oonajasmiin)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus