Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Vilma Josefiina Oy:n markkinoinnista. Mainosvideo on julkaistu vaikuttaja Rita Niemi-Mannisen Instagram-tilin ”ritaniemiofficial” tarina-osiossa.
Lausunnonpyytäjän mukaan vaikuttaja on 18.3.2023 merkinnyt Instagram-julkaisussaan saaneensa Nellafiinan vaatteet yhteistyössä. Vaatteet on kuitenkin nähty hänen ja lapsensa päällä videossa jo edellisenä päivänä 17.3.2023, jolloin kaupallisesta yhteistyöstä ei ollut merkintää. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu 17.3.2023 on piilomainontaa.
Markkinointi
Lausuntopyynnön kohteena on vaikuttajan Instagram-tilin ”ritaniemiofficial” tarina-osion videojulkaisu 17.3.2023. Lomamatkalla otetulla videolla, jonka pituus on 16 sekuntia, vaikuttaja kuvaa pääasiassa itseään ja perhettään. Vaikuttajalla ja hänen lapsellaan on yllään samat ruusukuvioiset vaatteet yllään kuin 18.3.2023 julkaistussa kuvassa. Vaatteet näkyvät videolla 12 sekunnin ajan lähietäisyydeltä. Videossa ei ole linkkiä tai maininta tuotemerkistä.
Markkinoijan vastaus
Olen antanut tuotteita lahjaksi ilman julkaisuvelvoitetta tai muuta sovittua kaupallista yhteistyökuviota. Rita Niemi-Manninen teki kuitenkin Instagram-päivityksen tästä, jossa hän mainitsi, että tuote on saatu yhteistyössä. Ihminen saa käyttää vaatteita muutenkin, vaikka on saanut vaatteen lahjaksi eikä joka kerta tarvitse merkitä mainokseksi, kun vaate näkyy.
Median vastaus
Olen 18.3.2023 julkaissut sisällön yhteistyömerkkauksin. Edeltävänä iltana 17.3.2023 minun ja tyttäreni päällä olivat samat Nellafiinan vaatteet. Ne vilahtivat videolla, jossa en mainostanut mitään. Videolla ei ollut tägäyksiä tai ohjausta Nellafiinaan.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 8 artiklan mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi, kenen lukuun markkinoidaan. Markkinoinnin tulee mahdollisuuksien mukaan sisältää markkinoijan yhteystiedot, jotta kuluttaja voi vaivatta ottaa yhteyttä markkinoijaan. Markkinoija ei tarvitse olla tunnistettavissa, jos menettelyn yksinomaisena tarkoituksena on herättää kiinnostus tulevaan markkinointiin (”teaser-mainokset”).
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys markkinoinnin tunnistettavuudesta.
Lausuntopyynnön kohteena on vaikuttajan Instagram-tilin tarina-osion 16 sekunnin pituinen video 17.3.2023. Videolla vaikuttaja kertoo lomamatkan tapahtumista ja kuvaa perhettään. Videolla näkyvät hänen ja hänen lapsensa päällä olevat vaatteet 12 sekunnin ajan. Seuraavana päivänä 18.3.2023 vaikuttaja mainostaa samoja vaatteita ja antaa alekoodin.
Lausunnonpyytäjän mukaan video 17.3.2023 on piilomainontaa. Markkinoijan mukaan vaatteet on annettu lahjaksi vaikuttajalle ilman julkaisuvelvoitetta. Vaikuttaja kiistää, että lausuntopyynnön kohteena oleva videojulkaisu 17.3.2023 olisi piilomainontaa.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että sovellettavien ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta. Mainos on oltava tunnistettavissa mainokseksi siitä riippumatta, onko markkinoinnista saatu vastike rahaa tai markkinoijalta saatu tuote.
Esitetyn selvityksen perusteella on selvää, että markkinoija on antanut vaatteet vaikuttajalle markkinoinnin vastikkeena. Heidän välillään on sovittu, että vaikuttaja antaa alekoodin markkinoinnin yhteydessä. Esitetyn selvityksen perusteella markkinoijan ja vaikuttajan välillä ei ole sovittu markkinoinnista yksityiskohtaisesti, kuten mainosjulkaisujen määrästä ja ajankohdasta.
Asiassa on selvää, että vaikuttaja on mainostanut markkinoijan tuotteita 18.3.2023. Asiaa kokonaisuutena arvioiden mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että 17.3.2023 julkaistun videon yhtenä tarkoituksena voidaan katsoa olleen herättää kiinnostus tulevaan markkinointiin (teaser-mainos). Videojulkaisussa on kysymys markkinoijan lukuun tehdystä markkinoinnista ja siinä ei ole mainostunnistetta. Videojulkaisu ei ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa sekä jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja kuluttaja-asiainneuvos Anja Peltonen ja jäsenet Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, Senior Advisor Tommi Pelkonen, emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Anja Peltonen Paula Paloranta
varapuheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, TEASER, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLA: 7
Lausunto: MEN 19/2023
Markkinoija: Vilma Josefiina Oy (Nellafiina-tuotemerkki)
Media: Vaikuttaja Rita Niemi-Manninen (Instagram-käyttäjänimi: ritaniemiofficial)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus