12 artikla - Halventaminen
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainos ei ollut hyvän tavan vastainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Pohjola Vakuutus Oy:n YouTube-alustalle esitetystä mainoksesta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on hyvän tavan vastainen, koska mainos halventaa yksityisiä automyyjiä.
Markkinointi
Mainos kuvaa kahden yksityishenkilön välistä autokauppaneuvottelua pysäköintihallissa. Kertojaääni kertoo ostajan ja myyjän ajatukset vuoropuheluna. Mainoksen puolivälissä auton ostaja sylkäisee käteensä ja ojentaa käden myyjälle. Myyjä kavahtaa ojennettu kättä. Mainoksen henkilöiden vuoropuhelu:
Ostaja: Moottori.
Myyjä: Sitten vaan kaupantekoon.
Ostaja: Nytkö sitten kätellään?
Myyjä: Sano maksavansa tilille ja sitten vaan perävalot vilkkuu.
Ostaja: Lyhyt puristus, ravistus, heilutus?
Myyjä: Meinaako se heti ajaa pois?
Ostaja: Katso silmiin.
Myyjä: Ilman vakuutuksia?
Ostaja: Mut ei liian kauaa.
Myyjä: Vai hakeeko myöhemmin? Just, kun ollaan saunassa.
ostaja: Pistetääs homma pakettiin, että ehtii saunaan vielä.
Myyjä: Ota nyt.
Kertojaääni: Miten olisi sujuvat kaupat. OP sujuvat kaupat tarjoaa kaiken, mitä yksityiseen autokaupan tekoon tarvitset. OP sujuvat kaupat. Kaikki huolettomaan kaupantekoon.
Markkinoijan vastaus
Käteen sylkeminen kättelyn yhteydessä on vanhanaikainen tapa sinetöidä tehty sopimus. Se on viestinyt kunnioituksesta ja luottamuksesta. Mainoksen hahmo jännittää kaupantekoa, eikä h-hetkellä keksi parempaakaan tapaa hoitaa ostoprosessia loppuun. Tämä liioitteleva ele on valittu korostamaan mainostetun palvelun helppoutta. Yksikään autokauppoja tekevä ei nykyään oikeasti sylkäisisi käteensä. Ele ei kerro ostajan asenteesta myyjää kohtaan, vaan tuo hupsulla tavalla esiin sen, mihin turha jännitys kaupanteossa voi johtaa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n markkinointisääntöjen 12 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa halventaa tai väheksyä tiettyä henkilöä, ihmisryhmää, yritystä, organisaatiota, elinkeinotoimintaa, ammattia tai tuotetta.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Youtube-alustalla esitetystä mainosvideosta, jossa auton ostaja kaupanteon päätteeksi sylkäisee käteensä ja ojentaa kätensä auton myyjälle.
Lausunnonpyytäjän mukaan mainoksessa kuvattu käteen sylkeminen ja sen jälkeinen kättely on törkeää käytöstä. Mainos yleistää kaikki yksityiset automyyjät epäluotettaviksi, mikä vuoksi mainos on hyvän tavan vastainen. Markkinoijan mukaan käteen sylkeminen kättelyn yhteydessä on vanhanaikainen tapa sinetöidä tehty sopimus. Tapa on viestinyt kunnioituksesta ja luottamuksesta. Mainoksen hahmo jännittää kaupantekoa, eikä h-hetkellä keksi parempaakaan tapaa hoitaa ostoprosessi loppuun. Liioitteleva ele on valittu mainokseen korostamaan mainostetun vakuutuspalvelun helppoutta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei mainoksessa voida katsoa olevan lausunnonpyytäjän mainitsemaa halventavaa elementtiä. Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinointisääntöjen vastainen. Siten mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet General Counsel Leia Ahlström, Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, Senior Advisor Tommi Pelkonen, OTK Anja Peltonen, emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen ja OTK Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: HALVENTAMINEN
ARTIKLAT: 1, 12
Lausunto: MEN 19/2024
Markkinoija: Pohjola Vakuutus Oy
Alusta: YouTube
Päätös: Vapauttava lausunto