18 artikla - Todistus ja suositus; vaikuttajamarkkinointi
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut 20.10.2025 kaksi lausuntopyyntöä yksityishenkilöltä Ryoko-brändin markkinoinnista. Vaikuttaja Markus Räikkönen on julkaissut brändin mainoksia Instagram-tilillään ”markus.raikkonen”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisut ovat piilomainontaa.
Julkaisut
Vaikuttaja Markus Räikkönen on julkaissut Ryoko-brändin mainoskuvia Instagram-tilillä ”markus.raikkonen” 18.–19.10.2025 (liite 1).
18.10.2025 julkaisussa on kuva Räikkösestä istumassa kahvikuppi kädessään ja aurinkolasit päässään. Julkaisussa on teksti: ”Always observing, always evolving. Traveling with @ryokosunglasses @ryokobags”.
Tarina-osion julkaisussa on kuva Räikkösestä aurinkolasit päässään. Julkaisun alaosassa on merkintä ”@ryokosunglasses”.
Julkaisussa 19.10.2025 on kuva Räikkösestä aurinkolasit päässään. Julkaisun tekstiosuudessa lukee: ”Dubai style. Should I keep it.”
Yrityksen vastaus
“Sure so Markus was introduced to me through a mutual friend and genuinely liked our products. The posts on Instagram were him wishing to share what he personally appreciated. We understand that they may appear as advertising, and Markus and also we have updated them to mention them as an 'Ad'.
Median vastaus
Vaikuttajan mukaan hän on saanut sosiaalisen median päivityksistä Ryoko-brändin tuotteet vastikkeetta. Epäselvyyksien välttämiseksi hän on myöhemmin lisännyt ”Ad”-merkinnän julkaisuihin, joissa brändi mainitaan. Vaikuttaja kertoo olevansa brändilähettiläs ja aikoo myös jatkossa julkaista kuvia brändin tavaroista.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on markkinoinnin alan itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt, ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan brändimainontaa ja markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainosta ja muuta menettelyä, kuten myynninedistämistoimia, sponsorointia, suoramarkkinointia sekä dataohjautuvaa ja digitaalista markkinointia. Käsitettä on tulkittava laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka pääasiallisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen. Markkinointia on myös se, kun vaikuttaja luo sisältöä omalle brändilleen tai tuotteelleen taikka laittaa affiliate-linkkejä tuottamaansa sisältöön.
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan vaikuttaja on yksilö, yritys tai tietokoneella luotu ja ohjattu digitaalinen hahmo eli avatar. Vaikuttaja käyttää pääasiassa sosiaalisen median alustoja kommunikoidakseen ja ollakseen vuorovaikutuksessa seuraajiensa ja muun yleisönsä kanssa. Kaupalliseen yhteistyösopimukseen perustuen vaikuttaja voi kaupallisessa tarkoituksessa vaikuttaa yleisön asenteisiin. Vaikuttaja voi kuitenkin edellä kuvatun menettelyn ohella mainostaa myös omaa brändiään tai omia tuotteitaan. Tällöin vaikuttaja itse on markkinoija. Myös sisällöntuottaja tai brändilähettiläs on vaikuttaja, jos hän täyttää edellä määritellyt kriteerit. Vaikuttajana pidetään myös vaikuttajaa, jolla on suhteellisen vähän seuraajia.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi. Kuluttajan on voitava selkeästi erottaa kaupallinen ja ei-kaupallisen sisältö toisistaan.
Mainostunnisteen, silloin kun sellainen tarvitaan, on oltava näkyvä, selkeä ja helposti luettavissa. Mainostunniste on sijoitettava kaupallisen viestin yhteyteen siten, ettei se jää kuluttajalta huomaamatta.
Markkinointi ei saa olla harhaanjohtavaa eikä sen todellista kaupallista tarkoitusta saa piilottaa. Tavaran tai palvelun menekinedistämiseen tähtäävää viestintää ei siten saa esittää esimerkiksi uutisena, toimituksellisena aineistona, markkinatutkimuksena, kuluttajakyselynä, tuotearvosteluna, käyttäjän tuottamana sisältönä, yksityisenä blogina, henkilökohtaisena julkaisuna sosiaalisessa mediassa tai riippumattomana arvosteluna.
Markkinointi mediassa, jossa on sekaisin sekä kaupallista että ei-kaupallista sisältöä (esim. uutisia ja muuta toimituksellista aineistoa tai sosiaalisen median julkaisuja), on oltava selkeästi tunnistettavissa kaupalliseksi viestinnäksi. Markkinointi on suunniteltava siten, että se on helposti ja välittömästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Markkinointi on tarvittaessa merkittävä mainostunnisteella.
ICC:n markkinointisääntöjen 18.1 artiklan mukaan markkinoinnissa saa käyttää todistusta, suositusta tai muuta vastaavaa (esim. testi) vain, jos se on aito, toteen näytettävissä ja olennainen.
Suositusta tai todistusta (mukaan lukien vaikuttajamarkkinointi) ei saa käyttää, jos se on vanhentumisen vuoksi harhaanjohtava. Todistuksen tai suosituksen maksullinen luonne on merkittävä, jos se ei muutoin käy ilmi asiayhteydestä.
ICC:n markkinointisääntöjen 18.2 artiklan mukaan kaikki vaikuttajamarkkinointi, mukaan lukien vaikuttajan omien tuotteiden myynninedistäminen, on suunniteltava siten, että se on välittömästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainostunniste on oltava mediaan ja viestiin sopivalla tavalla mukautettu, erityisesti sosiaalisen median osalta. Markkinoijan ja sen vaikuttajan, sisällöntuottajana on varmistettava, että sisältö esitetään asianmukaisesti markkinointina tunnistettavuuden ja läpinäkyvyyden periaatteiden mukaisesti (ks. 7 artikla).
Kolmatta osapuolta koskeva sisältö on markkinointia vain, jos vaikuttaja on saanut yritykseltä jonkin laatuisen vastikkeen mainonnasta, oli se sitten rahaa tai muu rahanarvoinen etu. Sisällön kaupallinen luonne on käytävä ilmi välittömästi ja vaivatta asiayhteydestä tai julkaisun sisällöstä.
Markkinoijan ja vaikuttajan välisen kaupallisen yhteyden on oltava läpinäkyvä joka kerta, kun viestiä jaetaan. Kun kumppanilinkki (affiliate-linkki) johtaa tuotteeseen ulkoisella kolmannen osapuolen verkkosivustolla, sen luonteen ja kaupallisen tarkoituksen on oltava läpinäkyviä.
Sen lisäksi, mitä 7 artiklassa edellytetään, mainostunnistetta ei saa peittää tai piilottaa muun sisällön sekaan. Yleinen ilmoitus yrityksen verkkosivustolla tai käyttöehdoissa, maininta julkaisun sisällön lopussa, aihetunnisteena eli hashtagien joukkoon piilotettuna tai ”katso lisää” -osiossa ei ole riittävää.
Markkinoijan on varmistettava, että sen lukuun julkaistuun vaikuttajamarkkinointiin sisältyvät asianmukaiset tarkennukset tai vaadittava informaatio, jotta kuluttajaa ei johdeta harhaan tuotteen lajin, laadun, ominaisuuksien, hinnan tai muiden seikkojen osalta.
Vaikuttaja ei saa julkaista sosiaalisen median sisältöä tai muuta viestiä, joka antaa vaikutelman, että viesti on laadittu yrityksen lukuun, jos vaikuttajalla ei ole sopimusta yrityksen kanssa. Kuvatunlainen sisältö on markkinointia, jolla pyritään edistämään vaikuttajan omaa toimintaa tai brändiä, ja se on siten harhaanjohtavaa menettelyä (ks. 5 artikla).
ICC:n markkinointisääntöjen 24 artiklan ensimmäisen kappaleen mukaan markkinoijalla on kokonaisvastuu kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen 24 artiklan toisen kappaleen mukaan myös muilla markkinointiin osallistuvilla toimijoilla on vastuu sääntöjen noudattamisesta ottaen huomioon heidän roolinsa kysymyksessä olevassa menettelyssä ja heidän asiantuntemuksensa. Vastuullisilla tahoilla tarkoitetaan muun ohessa markkinointi- ja viestintätoimistoja, mediaa, vaikuttajia, bloggaajia, vloggaajia, affiliate-verkostoja, data-analyytikkoja, sosiaalisen median alustoja sekä teknologisia ratkaisuja digitaalisen mainonnan hallintaan ja optimointiin tarjoavia yrityksiä. Lisäksi algoritmien rakentamisesta ja tekoälyn käytöstä markkinointitarkoituksiin vastaavat tahot ovat vastuussa markkinoinnista omalta osaltaan.
ICC:n markkinointisääntöjen dataohjautuvaa markkinointia, suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C2 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklassa kuvatulla tavalla ja aiheen otsikon on oltava täsmällinen. Viestinnän kaupallinen luonne ja se, kenen lukuun markkinoidaan, on oltava kuluttajille läpinäkyviä perussääntöjen 7–8 artiklojen edellyttämällä tavalla.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilin ”markus.raikkonen” julkaisuista 18.–19.10.2025. Julkaisuissa ei ole mainostunnistetta. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Yrityksen mukaan julkaisuihin on myöhemmin lisätty mainostunniste ”Ad”. Vaikuttajan mukaan hän on saanut tuotteet vastikkeetta. Hän kertoo myöhemmin lisänneensä merkinnän ”Ad” julkaisuihin, joissa mainitaan Ryoko-brändi. Vaikuttaja kertoo olevansa brändilähettiläs ja julkaisee myös jatkossa kuvia, joissa on yrityksen tavaroita. Vaikuttajan Instagram-tilillä on noin 10 000 seuraajaa. Tilin profiilissa on teksti ”Travelling with @ryokobags”.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että rahanarvoinen etu, kuten saatu tavara, on rinnastettavissa markkinoinnista rahana annettavaan vastikkeeseen. Mainos on oltava tunnistettavissa mainokseksi siitä riippumatta, onko markkinoinnista saatu vastike rahaa vai rahanarvoinen etu.
Esitetyn selvityksen perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että vaikuttajan sosiaalisen median tilin julkaisut 18.-19.10.2025 ovat markkinointia. Ne eivät ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli ne ovat piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7, 18 ja C2 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa lisäksi, että markkinoinnista vastuussa olevan yrityksen on suotavaa huolehtia jo etukäteen, että vaikuttajan julkaisu on vaivatta tunnistettavissa mainokseksi. Tästä voi huolehtia esimerkiksi sopimalla vaikuttajan kanssa kirjallisesti mainostunnisteen merkitsemistavasta ja muista mainoksen tunnistettavuuteen vaikuttavista seikoista.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet vastaava päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, YTM Elina Hakala, Marketing Strategist Heini Hussam, vaikuttaja, KTM Hanne Kettunen, varatuomari Katri Kummoinen ja lehtori Tommi Pelkonen.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: BRÄNDILÄHETTILÄS, PIILOMAINONTA, INSTAGRAM
ARTIKLAT: 7, 18 ja C2
Lausunto: MEN 2/2026
Markkinoija: Ryokō Handbags And Leather Products Trading Co. L.L.C (Ryoko-brändi)
Media: Markus Räikkönen (Instagram-käyttäjänimi: markus.raikkonen)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus