Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 21/2014 29.10.2014
Mainostaja: Kauppapuutarhaliitto ry
Media: Sanomalehti, verkkomainos
Päätös: Vapauttava lausunto
KIROSANA MAINOKSESSA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä Kauppapuutarhaliitto ry:n kotimaisia vihanneksia markkinoivista lehti- ja verkkomainoksista. Lausuntoja pyytäneiden henkilöiden käsitysten mukaan mainokset ovat hyvän tavan vastaisia, koska niissä on sopimatonta kieltä.
Mainos
Mainoksissa on esitetty eri vihanneksia ja iskulauseita. Yksi iskulauseista on ”Omasta maasta, PRKL!”. Tekstin alla on ollut tomaatin kuva. Mainos on julkaistu iltapäivälehdessä, http://puhtaastikotimainen.fi -sivustolla ja Facebookin kampanjasivustolla. Muita iskulauseita ovat ”Punnitse vaihtoehtoja” ja ”Nyt syödään työpaikkoja”.
Mainostajan lausuma
Mainostajan mukaan kampanjan tavoitteena oli huomion ja keskustelun herättäminen tilanteessa, jossa Venäjä rajoitti vihannesten vientiä markkinoilleen. Esimerkiksi puolalaisia ja hollantilaisia vihanneksia oli halpamyyntinä tuotu myös Suomeen. Huoli suomalaisten työpaikkojen menettämisestä alalla oli aiheellinen. Kampanjan viesti korosti suomalaisten tuotteiden ostamisen tärkeyttä esimerkiksi työllisyyden kannalta.
Kohderyhminä olivat aikuiset, perheen ostopäätöksiin vaikuttavat naiset ja miehet. PRKL-lyhenne poistettiin negatiivisen palautteen vuoksi päämedioiden ilmoituksista. Lyhennetty voimasana ilmaisi sisuuntumista, ”me suomalaiset emme luovuta” -henkeä. Voimasana ei kohdistunut ruokaan, vaan sillä heräteltiin suomalaisia ajattelemaan, mistä ruoka tulee ja millaisia vaikutuksia ruokatuotannolla on yhteiskunnallisesti, erityisesti työllisyyden kannalta.
Mainostaja on pahoillaan aiheutuneesta mielipahasta, mutta ei katso toimineensa sopimattomasti.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto on aikaisemminkin antanut lausuntoja, joissa kysymys on ollut sopimattomasta kielenkäytöstä mainoksessa. Näitä ovat esimerkiksi lausunnot MEN 21/2009 ja MEN 23/2012. Neuvosto on todennut, että lapsille kohdistetussa markkinoinnissa on kiinnitettävä erityistä huomiota siihen, ettei mainonta sisällä alatyylistä kielenkäyttöä.
Nyt kysymyksessä olevissa mainoksissa mainostetaan kotimaisia vihanneksia. Mainos on selkeästi suunnattu aikuisille eikä mainoksen toteutustavan voida katsoa olevan omiaan puhuttelemaan lapsia. Pienimmät lapset eivät ymmärrä ilmaisua ”prkl”, vaikka olisivat lukutaitoisiakin.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos kokonaisuutena arvostellen ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Mainos ei siten ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja varatuomari Arja Hiltunen, Partner Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Pirkko Mäkinen ja emerituspäätoimittaja Tapani Ruokanen.
Arja Hiltunen Paula Paloranta
varapuheenjohtaja sihteeri